In bezug auf die unternehmerische Erfolgssicherung, der im Marktmechanismus systemimmanenten Pflicht des Unternehmers, wird gezeigt, dass Tendenzen der Globalisierung der Märkte immer effizientere Kommunikationsprozesse verlangen. Diese Behauptung wird gestützt durch den Hinweis auf einen gemeinsamen Nenner aktueller Managementlehrbücher. Dieser gemeinsame Nenner kann in Prinzipien rationaler zwischenmenschlicher Kommunikation gesehen werden. Solche Prinzipien sind nämlich implizit in modernen Ansätzen der Unternehmensführung schon enthalten, ohne dass sich die Autoren im Klaren darüber sind, auf welch normativem Fundament sie ihre Überlegungen aufbauen. Es wird in diesem Sinne zu zeigen sein, dass Prinzipien rationaler Kommunikation nach Meinung führender Persönlichkeiten der ökonomischen Wissenschaft und Praxis im unternehmerischen Alltag eine entscheidende Rolle spielen.

Anerkannterweise verlangt das marktwirtschaftliche System über den Wettbewerbsdruck vom Manager die Gewinnmaximierung. Die Problematik der Gewinnmessung und der Unternehmenswertmessung wird von einer Vielzahl von Autoren ausgezeichnet analysiert und demzufolge in den vorliegenden Ausführungen ausgeklammert. Im Rahmen dieser Arbeit wird vielmehr auf konzeptioneller Ebene der Frage nachgegangen, welche wichtigen Faktoren den ökonomischen Erfolg bestimmen.

Zur Analyse der Problemstellung, wie sie sich heute bei der Führung grosser Unternehmen manifestiert, sind vier Schritte notwendig. Im ersten Schritt wird auf die Ursachen und Folgen einer allgemein zu beobachtenden zunehmenden Globalisierung des marktwirtschaftlichen Umfeldes eingegangen. Dann wird die Katalysatorwirkung der Informationstechnologie im Globalisierungsprozess beschrieben. Schliesslich werden die Auswirkungen dieser aktuellen Entwicklungen auf die Notwendigkeit, Nutzen für Bezugsgruppen zu kreieren, zurückgeführt. Im vierten Schritt wird ein bedeutender Aspekt bei der Definition von Nutzenpotentialen erarbeitet. Es handelt sich bei diesem Aspekt um die Tatsache, dass die Kommunikationsprozesse im Unternehmen rationaler gestaltet werden müssen, so dass jeder Beteiligte seinen Beitrag zur Bestimmung des Nutzenpotentials leisten kann.

Gleichzeitig ist zu erwarten, dass sich nationale Regierungen in Zukunft eher hüten werden, den lukrativen Aussenhandel einzuschränken. Es gilt mittlerweile als allgemein anerkannt, dass die aussenorientierte Entwicklung gegenüber einer Abschottungspolitik zu einem höheren ökonomischen Versorgungsniveau führt. Der Aussenhandel entwickelt sich in den bedeutenden Regionen mit derartiger Geschwindigkeit, dass sich einzelne Länder den Ausstieg aus dem Weltmarkt gar nicht mehr leisten können.

Auf den Nachweis der empirischen Bedeutung von Globalisierungstendenzen kann aufgrund der allgemeinen Akzeptanz in der vorliegenden Arbeit verzichtet werden. Viel interessanter sind deren Auswirkungen im Hinblick auf das Aufgabenspektrum der Unternehmensführung. Um die Auswirkungen der Globalisierung eingrenzen und beschreiben zu können, wird das folgende Verständnis verwendet:

1. „Globalisierung beruht auf der strategischen Entscheidung, kein Land der Erde von der wirtschaftlichen Betätigung der Unternehmung auszuschliessen."
2. „Globalisierung zerfällt wieder in viele einzelne Internationalisierungsprozesse."
3. „Globalisierung ist stets Dezentralisierung von Produkten oder Prozessen auf viele Standorte dieser Erde."

4. Globalisierung verlangt die Präsenz des Unternehmens in den Ländern dieser Erde: Produktepräsenz, Produktionspräsenz, Personalpräsenz, Prozesspräsenz und Portfoliopräsenz.

Da wir die Globalisierung innerhalb dieser Arbeit aus einem ganz speziellen Blickwinkel betrachten, ist hauptsächlich der letzte Punkt massgebend. Er besagt, dass

1. die Märkte einer Unternehmung immer mehr Länder umfassen,
2. die Produkte einer Unternehmung in immer mehr Ländern hergestellt werden und
3. immer mehr Unternehmen, Märkte und Produkte von der Globalisierung betroffen sind.

Das bedeutet, dass das Verhalten von Unternehmungen oder der Entwicklungsverlauf von Märkten und Produkten immer mehr nur durch die Bezugnahme auf globale Entwicklungen erklärt werden kann. Die Globalisierung wird damit zum kritischen Erfolgsfaktor für den Unternehmenserfolg. Dabei stellt sich sofort die Frage nach den globalisierungsbestimmenden Kräften. Heribert Meffert identifiziert eine ganze Reihe von „globalisierungstreibenden Kräften". Neben dem wettbewerbsinduzierten Druck nach Produkt- und Marktinnovationen, sind auch „kostentreibende Kräfte" identifizierbar.

Die Globalisierung wirkt sich demzufolge auf die Unternehmung in zwei Bereichen aus: Einerseits entsteht ein Innovationsdruck nach qualitativ hochwertigeren und neuen Produkten zu attraktiven Preisen, und andererseits kommt es zu einem Kostendruck zur Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit in neuen Produktions- und Absatzmärkten. Gleichzeitig induziert der gewachsene Markt mit einer Unzahl unterschiedlichster lokaler Rahmenbindungen eine bedeutende und unberechenbare Dynamik.

a) Innovation: Neue Produkte, neue Märkte

In perfekten Märkten lässt sich gemäss der klassischen Wettbewerbstheorie kein Gewinn erzielen. Die Tatsache, dass Unternehmen Gewinne erzielen, hat daher relativ früh zur Entwicklung eines dynamischen Wettbewerbskonzeptes geführt. Der dynamische oder monopolistische Wettbewerb ist dadurch gekennzeichnet, dass sich im Markt stets Nischen auftun, die es der Unternehmung für eine gewisse Zeit erlauben, eine Monopolrente abzuschöpfen. Dank dieser ist der Unternehmer in der Lage, stets neue Nischen aufzusuchen - also innovativ zu sein - und die gewünschten Gewinne auszuschütten. Daher ist das gewinnorientierte Unternehmen darauf angewiesen, dauerhaft neue oder verbesserte Produkte auf dem Markt zu lancieren. Unter den Bedingungen des globalen Wettbewerbs - wenn die relevanten Innovationstätigkeiten sehr umfangreich sind - ist es für das Unternehmen von vitaler Bedeutung, die besten Voraussetzungen für innovative Prozesse zu schaffen.

Daneben verschiebt der harte internationale Wettbewerb die Marktmacht zum Kunden. Dieser will nicht nur innovative Produkte, sondern stellt vermehrt hohe Qualitätsansprüche. In diesem Sinne stellt DIE ZEIT fest: „Angesichts der Auswahlmöglichkeiten werden Qualitätsmängel vom Kunden nicht mehr toleriert." Verstärkt wird diese Tendenz durch die umfassendere, gesetzlich verankerte Produktehaftpflicht.

Schliesslich lassen der Stand der Forschung und die Geschwindigkeit des technischen Fortschritts den Schluss zu, dass Innovationen den Unternehmenserfolg der nächsten Jahrzehnte bestimmen werden. Technischer Fortschritt, zunehmende Qualitätssensibilität beim Kunden und ein harter internationaler Wettbewerb führen zum Schluss, dass die Fähigkeit zur Innovation zum kritischen Erfolgsfaktor jeder Unternehmung in der Zukunft werden wird.

b) Kostendruck: Dezentrale und lokale Produktion

Auf der Produktionsseite wird die erfolgreiche Unternehmung unter den entworfenen Wettbewerbsbedingungen bestrebt sein, das Angebot möglichst kostengünstig herzustellen. Der Kostendruck erzeugt einen Expansionsdruck in zwei Richtungen. Einerseits müssen bestehende Produktionseinheiten grösser werden, um sowohl Skalenerträge zu erzielen als auch die Nachfrage zu befriedigen. Wesentlich grössere Markteinheiten verlangen nach grösseren Produktionsvolumina, und dies wiederum setzt höhere Produktionskapazitäten voraus. Wenn die kommenden Märkte China, Indien, Indonesien, Vietnam, Taiwan, Thailand und die Philippinen zum bestehenden Weltmarkt USA, Japan und Europa hinzukommen, dann steigt die Nachfrage um 2,5 Mrd. Menschen. Ein globales Unternehmen muss daher zwangsläufig Produktionskapazitäten vervielfachen. Eine gewisse kritische Grösse ist unter anderem auch notwendig, um die Forschungs- und Entwicklungskosten auf genügend viele Produkteinheiten verteilen zu können.

Diese Perspektive genügt aber seit langem nicht mehr und rechtfertigt nur noch einen kleinen Teil unternehmerischer Anstrengungen. Vielmehr muss herausgefunden werden, wo am kostengünstigsten produziert werden kann. In kurzer Zeit, und teilweise bereits heute, werden Konkurrenten auf dem Markt sein, die mit wesentlich geringeren Lohnkosten bei ähnlicher Qualitätsleistung kalkulieren können. Neben den Produktionskosten fallen bei vielen Produkten auch Transportkosten ins Gewicht. Globale Anbieter sind folglich gezwungen, nahe bei den Absatzmärkten zu produzieren. So wird der Wettbewerb nur noch Teilnehmer zulassen, die entsprechend lokal angepasst produzieren können. Der Kostendruck führt somit nicht nur zu grösseren Produktionseinheiten, sondern ebenso zu sehr viel dezentraler organisierten Produktionsstätten.

c) Dynamik: Der Zeitfaktor entscheidet

Die Globalisierung induziert durch den Innovations- und Kostendruck eine neue Dynamik des Unternehmungsumfeldes, die sich in der Organisation selbst zu widerspiegeln hat. Knut Bleicher beschreibt die Umfelddynamik anhand der zwei Komponenten Volatilität und Instabilität ökonomischer Grössen, welche beide steigende Tendenzen aufweisen. „Hinzu tritt die Wahrscheinlichkeit, dass sich diskontinuierlich verlaufende Entwicklungen gegenseitig aufschaukeln und zu Turbulenzen verdichten, die uns vor Herausforderungen stellen werden, auf die wir aufgrund der zahllosen interdependenten Verflechtungen unserer Welt nur mangelhaft vorbereitet sind." Konkret beobachtet Pümpin in Übereinstimmung mit Naisbitt zwei entscheidende Megatrends: Erstens lösen sich starke Wachstumsimpulse und rezessive Einflüsse in immer kürzeren Abständen ab, und zweitens schwanken monetäre Grössen und wirtschaftliche Werte immer bedeutender. Diese Beobachtungen machen aber auch Vertreter der Wirtschaft, wie zum Beispiel Edmund Hug, Geschäftsführer der IBM Deutschland in Stuttgart, der die wachsende Dynamik auf Veränderungen im Markt, der Technologie und der Unternehmensgrösse zurückführt. Übereinstimmend stellt David Vice, CEO von Northern Telecom pragmatisch fest: „Die 90er Jahre werden ein Jahrzehnt der Nanosekundenkultur. Es wird nur noch zwei Typen von Managern geben. Die Schnellen und die Toten."

Unternehmensintern äussert sich die induzierte Dynamik in einem enormen Zeitdruck, der sich in der Beschleunigung der Unternehmensaktivitäten niederschlägt. Konkret bedeutet das - in Übereinstimmung mit DIE ZEIT - die Beschleunigung der Expansion: „Die Investitionen müssen in wesentlich kürzerer Zeit amortisiert werden". Daneben werden die Innovationszeiten immer kürzer: „Anpassungen an die Kundenbedürfnisse müssen schneller umgesetzt werden. Die Zeit wird zum kritischen Faktor." Mit der wachsenden Dynamik erhöht sich gleichzeitig das Risiko. Die mit der Dynamik wachsende Komplexität kann das System über einen Schwellenwert treiben, der es zusammenbrechen lässt. Dynamik bedeutet demnach: Mehr zeitlicher Druck und mehr Risiko bei Expansion und Innovation.

1.1.2 Katalysator: Informationstechnologie

Das Potential der Informationstechnologie lässt sich heute noch nicht vollständig erfassen. Spezialisten gehen davon aus, dass sich die Möglichkeiten jenseits menschlicher Vorstellungskraft abzeichnen. Konsequenterweise sind Prognosen selten mehr als blosse Spekulation. Sicher scheint allein, dass die Informations- und Kommunikationssysteme die Wirtschaftsprozesse grundlegend verändern werden. In bezug auf die drei Aspekte Expansion, Innovation und Dynamik lässt sich aufgrund heutiger Erkenntnis zumindest eine Katalysatorwirkung feststellen.

Die Informationstechnologie ermöglicht die schnelle und umfassende Kooperation über weite Distanzen und Instanzen hinweg. Sie vermag auf diese Weise dezentrale und grosse Unternehmensstrukturen zu integrieren, ohne die wesentlichen Steuerfunktionen zentralisieren zu müssen. Sie erhöht die strukturelle Flexibilität und macht es möglich, die Unternehmung organisch zu konzipieren, was durch die Komplexitätsreduktion dieser Organisationsform weitere Expansionsmöglichkeiten mit sich bringt. Durch den Einsatz der Informationstechnologie können auch sehr grosse organisatorische Einheiten dezentral und teilautonom geführt werden.

Daneben ermöglicht die Informationstechnologie die ausgesprochen flexible und schnelle Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. Nur durch softwaremässige Anpassungen - also ohne Material- und Konstruktionsaufwand - kann ein Produkt völlig verändert und anschliessend beliebig multipliziert werden. Daneben ermöglicht die Informationstechnologie eine qualitativ völlig neue Flexibilität bei der Herstellung von traditionellen Produkten. Es kann heute schon festgestellt werden, dass sich die kritischen Erfolgsfaktoren durch die Informationstechnologie von der Produktion zur Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen verlagern werden. Als logische Konsequenz ist der Mensch als Generalist, der in der Lage sein muss, grössere Prozesse zu erfassen und kreativ neu zu gestalten, gefordert.

Schliesslich ermöglicht die Informationstechnologie neben grösseren Unternehmenseinheiten und ungeahnten Innovationsmöglichkeiten eine wesentliche Beschleunigung sämtlicher Prozesse im Unternehmen. Dadurch nehmen Dynamik und Intensivierung der Arbeit zu, und es kommt zu wesentlich schnelleren Marktauftritten und Anpassungen an neue Rahmenbedingungen. Der Markt wird transparenter und demzufolge noch kompetitiver.

1.1.3 Quintessenz: Nutzenpotentiale für Bezugsgruppen

Expansions- und Kostendruck, das Primat der Innovation und das Diktat der Dynamik fordern den Entscheidungsträger wie nie zuvor in der Geschichte der Wettbewerbswirtschaft heraus. Die Managementlehre hat diesen Druck diagnostiziert und im Rahmen der bereits zwei Dekaden übergreifenden Struktur- und Strategiedebatte entsprechende Antworten erarbeitet. Wissenschaftliche Arbeiten im Rahmen der Unternehmensstrategie begannen mit der Einsicht in die grundsätzliche Ungewissheit der Marktentwicklung. McKinsey & Company hat in Zusammenarbeit mit General Electrics in den 70er Jahren das Konzept der strategischen Geschäftseinheiten entworfen, welches daraufhin zusammen mit den Erkenntnissen aus der Erfahrungskurve zur Boston Consulting Portfoliomatrix weiterentwickelt wurde. Parallel zu einer zweiten Generation der Portfolioplanung hat Pümpin den Begriff der strategischen Erfolgspositionen geprägt, der die Notwendigkeit klarer und umsetzbarer Strategien formulierte. Gemäss Pümpins Ansatz hat sich die Unternehmensführung auf die Entwicklung und Pflege von strategischen Erfolgspositionen zu konzentrieren. Konkret besteht die strategische Erfolgsposition aus einer Produkt/Marktkombination, „die es der Unternehmung erlaubt, im Vergleich zur Konkurrenz überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen".

Cuno Pümpin hat den Gedanken der strategischen Erfolgsposition in der Folge weiterentwickelt. Gemäss seinem neuen Ansatz sollen nicht nur Produkt/Marktkombinationen für den Erfolg der Unternehmung verantwortlich sein. Vielmehr kann jede nutzenstiftende Kombination im Umfeld der Unternehmung gewinnbringend ausgeschöpft werden. Er nennt die resultierenden, umfassenderen Nutzenkombinationen, im Hinblick auf deren Inhalt, nicht mehr strategische Erfolgspotentiale, sondern Nutzenpotentiale. „Als ein Nutzenpotential ist eine in der Umwelt, im Markt oder im Unternehmen latent oder effektiv vorhandene Konstellation zu bezeichnen, die durch Aktivitäten des Unternehmens zum Vorteil aller Bezugsgruppen erschlossen werden kann." „Aller Bezugsgruppen" impliziert die Annahme, dass es sich beim Nutzenpotential immer um eine Tatsache oder Konstellation handelt, die auch zum Vorteil der Aktionäre, des Top Managements und der Mitarbeiter ausgeschöpft werden kann. Damit weitet Pümpin die reine Produkt/Marktbetrachtung zu einer umfassenden Unternehmungs- und Gesellschafts-Betrachtung aus. Pümpin identifiziert durch seinen erweiterten Blickwinkel eine ganze Reihe neuer Gründe für den Erfolg von Unternehmen.

Pümpin unterscheidet externe Nutzenpotentiale wie Marktpotential, Finanzpotential, Informatikpotential, Beschaffungspotential, externes Humanpotential, Übernahme- und Restrukturierungspotential, Kooperationspotential und Regulierungspotential und interne Nutzenpotentiale wie Kostensenkungspotential, Know-how-Potential, Synergiepotential, organisatorisches Potential, internes Humanpotential und Bilanzpotential. Solche Nutzenpotentiale bestehen zumindest immer dann in der Umwelt, wenn Firmen erfolgreich operieren. Veränderungen in der Umwelt führen zu immer neuen Nutzenpotentialen, die wieder von jungen oder bestehenden Unternehmen ausgeschöpft werden können. Damit erscheint die oben beschriebene Globalisierung unter einem neuen Blickwinkel und kann durchaus auch als Chance interpretiert werden. Die Unternehmung wird nicht mehr als Institution begriffen, die - einmal etabliert - für immer unangetastet bleibt. Vielmehr bleibt es eine stete Herausforderung für unternehmerische Persönlichkeiten, neue Nutzenpotentiale zu erschliessen und damit den Unternehmenserfolg sicherzustellen.

Bis jetzt ist lediglich die Strategiedebatte beschrieben worden (deskriptiver Aspekt). Viel interessanter ist jedoch die normative Dimension der Strategiekonzepte, die uns Hinweise darauf gibt, welche Handlungen zur Dynamisierung konkret notwendig sind. Was schlagen die Autoren zur Realisation der dynamischen, an Nutzenpotentialen orientierten Unternehmungsführung vor? Für Pümpin steht bei der Implementation der Mensch im Mittelpunkt der Betrachtung:

1. Die Organisationsstruktur muss flach gestaltet sein und autonome Subsysteme zulassen.
2. Die Unternehmenskultur motiviert durch Anreizsysteme, durch die Förderung unternehmerischer Persönlichkeiten, durch offene Kommunikation und eine Vertrauensorganisation.

Über den Führungsstil, ob autoritativ oder partizipativ, lässt sich laut Pümpin wenig sagen. Sind die erfolgsrelevanten Nutzenpotentiale einmal erkannt, dann muss autoritär geführt werden. Fehlen sie hingegen, oder befinden sie sich in der Degenerationsphase, dann ist eher ein partizipativer Führungsstil angebracht. Diese Überlegung überzeugt nicht besonders, da sie eine Binsenwahrheit offenbart: Wenn keine Idee vorhanden ist, dann werden die Leute gefragt (partizipativ), und wenn eine Idee überzeugt, dann wird sie durchgesetzt (autoritär). Generell ist festzuhalten, dass dynamische Unternehmen, die sich an Nutzenpotentialen orientieren, gemäss Pümpin relativ autonom und flach geführt werden müssen und ausgeprägt auf eine funktionierende Kommunikation angewiesen sind.

Dieser Meinung schliessen sich die neuesten Entwicklungen der Organisationstheorie an. Während eine Reihe von deskriptiven Ansätzen teilweise ungewöhnliche Wege zur Beschreibung von Organisationen einschlagen, postulieren die führenden Managementtheoretiker der Vereinigten Staaten ganz konkret die Mitarbeiter- und Sachorientierung und den Aufbau einer Vertrauensorganisation. So verlangt das Business Process Reengineering autonome, multidimensionale Prozessteams, die - mit den entsprechenden Kompetenzen ausgestattet - in flachen Hierarchien nur noch auf ihre Produktivität und Leistung kontrolliert werden.

1.1.4 Erfolgsfaktor: Kommunikation

Die Globalisierung der Märkte hat mit ihren Konsequenzen in den Bereichen Innovation, Produktion und Dynamik die neuere Strategie- und Strukturdebatte massgeblich geprägt. Es konnte andeutungsweise gezeigt werden, dass sich zu diesem Thema eine Fülle von Ansichten etabliert haben, die alle für sich in Anspruch nehmen, den Herausforderungen der zeitgenössischen Entwicklungen gewachsen zu sein.

Diesen Lösungen ist eines gemeinsam: Sie suchen Antworten auf die Herausforderungen der aktuellen Weltmarktsituation, indem sie eine Fülle von Massnahmen fordern, die geeignet sein sollen, die Unternehmungsleistung am Markt zu verbessern. Keine dieser Theorien vermittelt jedoch ein Konzept, aufgrund dessen die konkreten Gestaltungsempfehlungen abgeleitet worden sind. Die jeweiligen Aufzählungen der Problembeschreibung und der Problemlösung haben den willkürlichen Charakter einer zusammengewürfelten Liste mit guten Ratschlägen. Eine Literaturanalyse lässt lediglich Häufungen in der Gemeinsamkeit der Aussagen erkennen.

Eine solche Gemeinsamkeit wird in der Folge herausgegriffen und anhand eines bereits bestehenden theoretischen Konzeptes analysiert. Es wird die Meinung vertreten, dass sich viele der modernen Managementempfehlungen auf eine ganz bestimmte Managementdimension zurückführen lassen. In der Folge wird die These aufgestellt, dass moderne Ansätze der Managementlehre unter anderem darauf abzielen, in der Unternehmung rationale Kommunikationsprozesse zu fördern. Ich stelle also im Hinblick auf die eingehend formulierte Herausforderung der Erfolgssicherung unter globalen Wettbewerbsbedingungen folgende These auf:

Wie ist diese These zu begründen? Zuerst ist festzuhalten, was rationale Kommunikationsbeziehungen überhaupt sind, und wie sie logisch-analytisch erfasst werden können. Dann ist zu prüfen, ob es tatsächlich die Rationalität von Kommunikationsprozessen ist, die bei der Umsetzung erfolgsrelevanter Nutzenpotentiale unter globalen Markt- und Produktionsbedingungen von entscheidender Bedeutung ist. Dieses Vorgehen wird im anschliessenden Kapitel befolgt. Zuerst wird gezeigt, dass rationale Kommunikation auf bestimmte grundsätzliche Prinzipien oder Voraussetzungen angewiesen ist. Anhand dieser Prinzipien kann daraufhin gezeigt werden, dass viele neuere Managementansätze als Umsetzungsversuch solcher Kommunikationsprinzipien interpretiert werden können.

a) Prinzipien der rationalen Kommunikation

Als rationale Kommunikation wird diejenige Verständigung zwischen Menschen bezeichnet, die als Ziel einen beidseitigen Erkenntnisgewinn hat, der rational begründet werden kann. Rationale Begründungen sind solche, die sich ausschliesslich auf die menschliche Vernunft und die logische Argumentationskraft stützen. Rationale Kommunikationsbeziehungen sind eine notwendige Grundlage für das Zusammenleben in Gesellschaften, denn alle menschlichen Interaktionen sind Kommunikationsprozesse, die sich an der Glaubwürdigkeit der implizit oder explizit formulierten Argumente messen. Allerdings kann die Rationalität zwischenmenschlicher Kommunikationsprozesse bedeutend eingeschränkt werden, indem zum Beispiel Gewalt ausgeübt wird.

Wird davon ausgegangen, dass es das Bestreben der Kommunikationsteilnehmer ist, durch die Kommunikationsbeziehung neue Erkenntnisse zu erlangen, so kann die rationale Verständigungsabsicht den Parteien unterstellt werden. Diese Voraussetzung schliesst die einseitige, rhetorische Einflussnahme aus. Es werden also nur Kommunikationsprozesse untersucht, die für die Teilnehmer einen rationalen Erkenntnisgewinn bedeuten. Die so vorgenommene Einschränkung des Gegenstandbereichs deckt sich mit der zu untersuchenden These, wonach die rationalere Gestaltung des Kommunikationsprozesses den Unternehmenserfolg massgeblich beeinflusst. Um die These zu begründen, interessieren demnach nicht die einseitig dominierten, also rhetorischen, sondern die zweiseitigen, durch die Erkenntnis motivierten, also rationalen Kommunikationsbeziehungen. Gelingt es, diese rational motivierten Kommunikationsbeziehungen rationaler zu gestalten, dann sollten - so die These - attraktive Nutzenpotentiale umfassender erschlossen werden können.

Wenn sich die Frage stellt, wie die Rationalität oder Vernünftigkeit eines Kommunikationsprozesses sichergestellt oder überprüft werden kann, dann sind zwei Wege denkbar. Es ist einerseits denkbar, das Resultat eines Kommunikationsprozesses zu analysieren. Diese auf den Gehalt des Prozesses ausgerichtete Inhaltsanalyse leidet jedoch daran, dass jeder Inhalt nur durch Bezugnahme auf Gründe gerechtfertigt werden kann. Ein solcher Regressprozess wäre theoretisch nie abgeschlossen und endet schliesslich in einem unauflösbaren infiniten Regress auf immer weiter zurückliegende Gründe.

Der zweite Weg untersucht die Möglichkeitsbedingungen rationaler Kommunikation. Diese Möglichkeitsbedingungen müssten über den „Rationalitätsgrad" des Diskussionsergebnisses Aufschluss geben können, ohne dass das Ergebnis selbst eine Rolle spielt. Es ist eindeutig bestimmbar, welche Kommunikationsprozesse per definitionem kein rational zu rechtfertigendes Ergebnis ermöglichen.

Ist im Diskussionsprozess zum Beispiel Gewalteinwirkung feststellbar, kann unmöglich von rational motivierter Argumentation gesprochen werden. Dies gilt auch für sanftere Formen der Gewalt, wie zum Beispiel die hierarchische Einflussnahme, Sanktionsandrohungen oder auch „positive" Sanktionsmassnahmen wie angebotene Belohnungen und Begünstigungen. Auch wenn in der Praxis Gewaltlosigkeit kaum zu beobachten ist, muss die „ausreichende" Freiheit der Kommunikationsteilnehmer vorausgesetzt werden. Ist dies nicht der Fall - diskutieren die Teilnehmer also nicht mit einem „ausreichenden" Mass an freier Entscheidungsfindung - so ist das Ergebnis nicht „ausreichend" rational. Was „ausreichend" bedeutet, kann erst im Kontext der Situation festgestellt werden. Neben einem zufriedenstellenden Mass an Gewaltlosigkeit braucht es auch ein Interesse an rationaler Diskussion. Ohne eine verständigungsorientierte Einstellung der Diskursteilnehmer ist rationales Argumentieren gar nicht denkbar. Ein Interesse an rationaler Argumentation kommt dadurch zum Ausdruck, dass Argumente normalerweise als Gründe für Aussagen akzeptiert werden. Kommt es zu einer Diskussion, so haben sich die Gesprächsteilnehmer definitionsgemäss rational zu rechtfertigen.

In der Verpflichtung, rationale Argumente von Gesprächspartnern anzuerkennen, kommt zum Ausdruck, dass sich die Gesprächspartner gegenseitig als mündige Subjekte begreifen. Diese gegenseitige Anerkennung ist eine notwendige Voraussetzung rationaler Kommunikation. Eine Kommunikation zwischen Personen, die sich gegenseitig nicht als mündig erachten, ist demzufolge nicht als rationale Kommunikation zu bezeichnen.

Die beiden genannten Voraussetzungen der Gewaltlosigkeit und der gegenseitigen Anerkennung als mündige Subjekte werden in der Praxis unterstellt, obwohl es faktisch gar nicht möglich ist, aus völliger Freiheit und in völliger gegenseitiger Anerkennung zu argumentieren. Jeder Teilnehmer ist immer in einen gesellschaftlichen Kontext eingebunden, der auf jedes Individuum gewisse Zwänge ausübt. Zudem ist es zwangsläufig so, dass die Rhetorik eine gewisse Rolle in der Argumentation spielt. Sie vermag begabte Redner faktisch gegenüber unbegabten auch in an sich gewaltfreien Diskussionen zu bevorzugen. Diese Tatsache hat aber weder empirisch noch theoretisch zur Folge, dass die Kommunikation als Mittel zum Konsens ungeeignet ist. Ein solcher Schluss ist nicht nur mit dem Hinweis auf die praktische Problemlösungskraft von Diskussionen abwegig, sondern kann auch theoretisch nicht gehalten werden. Die Sicherstellung von Voraussetzungen rationaler Kommunikation ist jedoch kaum eine Garantie für das rationale Ergebnis. Hingegen ist bereits schon viel gewonnen, wenn Kommunikationssituationen ausgeschlossen werden können, deren Ergebnis unter rational nicht zu rechtfertigenden Bedingungen zustande gekommen ist. Zusammenfassend können folgende beiden Aspekte rationaler Kommunikation festgehalten werden, die als Voraussetzung rationaler Argumentation unbedingt gelten müssen:

1. Gegenseitigkeitsprinzip

Kommunikationsteilnehmer anerkennen sich gegenseitig als vernünftig und sind bereit, Konflikte rational und argumentativ zu lösen.

2. Gewaltlosigkeitsprinzip

Diese beiden Unterstellungen macht jeder Diskussionsteilnehmer kontrafaktisch - trotz der faktischen Unmöglichkeit objektiver Erkenntnis und Verständigung - wenn er an einem rationalen Konsens über einen Gesprächsgegenstand interessiert ist. Solche kontrafaktischen Unterstellungen sind in der Praxis unausweichlich. Der Einwand, die meisten Gespräche seien reine Rhetorik, unterschätzt die Relevanz nichtrhetorischer Gespräche. Innovationen und generell erfolgreiche

Unternehmensführung sind existentiell auf rationale Kommunikation angewiesen. Denn ohne den rationalen Aspekt in der Kommunikation ist ein Erkenntnisfortschritt theoretisch und praktisch nicht denkbar. Auch Lerneffekte sind nur dann möglich, wenn die Argumente des Gegenübers in einem genügenden Masse ernstgenommen werden. Dass auch Skeptiker Bedingungen rationaler Kommunikation stets unterstellen müssen, bezeugen die folgenden Überlegungen.

b) Relevanz der Prinzipien rationaler Kommunikation

Um die These der Relevanz rationaler Kommunikation im Management zu begründen, werden in der Folge die oben erörterten Managementherausforderungen aus dem Globalisierungsprozess genannt und anhand der zwei Grundprinzipien rationaler Kommunikation überprüft. Es soll der Versuch unternommen werden, die Bewältigung globaler Herausforderungen auf die Erfüllung der beiden Grundprinzipien rationaler Kommunikation zurückzuführen. Ich werde mich bei der Nennung von neuen Herausforderungen an die Reihenfolge aus dem ersten Unterabschnitt halten.

(i) Herausforderung durch den marktinduzierten Innovationsdruck

Da Innovation definitionsgemäss nur vom Menschen erbracht werden kann, rückt das Individuum ins Zentrum der Betrachtung. Denn für betriebliche Innovationen entscheidend sind weniger kalkulatorische Analysen als vielmehr personengebundene Kreativität und Motivation. Knut Bleicher beobachtet vermutlich unter anderem auch deshalb die Tendenz „von tiefgreifender Arbeitsteilung und Spezialisierung zur Generalisierung von Aufgaben und Verantwortung."

In dieselbe Richtung verweisen informationstechnologische Entwicklungen. Durch die Informatisierung werden verfahrensbezogene Fragen wichtiger, die ein breites Hintergrundwissen erfordern. Der Mensch rückt auch deshalb in den Mittelpunkt der Betrachtung, weil er immer seltener von aussen motiviert werden kann. Die Motivation hängt bei innovativen Tätigkeiten im wesentlichen nicht vom Gehalt und anderen finanziellen Anreizsystemen ab, sondern vielmehr von der Eigenmotivation. Wiederum erweisen sich Freiräume, Autonomie und Entscheidungsfähigkeit als bestimmend für den Führungserfolg.

Schliesslich führt die zu beobachtende, stetige Verschiebung vom zweiten in den dritten Wirtschaftssektor ebenfalls zu einer Verlagerung der Erfolgsfaktoren weg vom unpersönlichen Produktionsprozess hin zu personenorientierten Kernkompetenzen der qualitätssensitiven Dienstleistungserbringung. Der Dienstleistungssektor ist im Vergleich zur Industrie noch umfassender auf Humankapital angewiesen. Dies rückt den Menschen ins Zentrum erfolgsorientierter Betrachtung. Ausbildung, Qualität und Persönlichkeit werden grundlegende kritische Erfolgsfaktoren. Auch diese Tendenz fördert die Subjektstellung des Menschen und senkt das Fremdbestimmungspotential (Macht- und Gewaltausübung auf den Mitarbeiter) infolge der Personengebundenheit von Know-how und Beziehungen.

Eine solche Mitarbeiterorientierung fordert nicht nur die Theorie, sondern auch die Praxis. Viele Unternehmer fürchten sich heute noch vor umfassender Delegation und verweisen auf wachsende Fehlerquellen. Zukunftsweisende Führungskräfte beurteilen Chancen und Risiken aber meist ähnlich wie Hug (IBM-Geschäftsführer Deutschland): „Das Risiko, dass Mitarbeiter in ihrem Verantwortungsbereich Fehler machen, wird von uns kleiner eingeschätzt, als das Risiko, in einer grossen hierarchischen Organisation Fehlentscheidungen zu treffen." Denn „genau jene Führung, die dem Mitarbeiter etwas zumutet, ihn in diesem Sinn auch ernstnimmt und sich die einmal delegierte Verantwortung nicht einfach zurückdelegieren lässt, wurde vom Mitarbeiter als besonders positive Führung erlebt". Oder gemäss Baumberger: „Um dem heutigen Wettbewerbsklima entsprechen zu können, müssen traditionelle Unternehmensstrukturen angepasst werden. Dabei sind insbesondere günstige Voraussetzungen für unternehmerische Initiative und Beweglichkeit, für Marktnähe und kurze Entscheidungswege sowie für eine rasche und zweckmässige Kommunikation und Information zu schaffen." Darüber hinaus zeigen empirische Studien, dass die Bedeutung der Belegschaft für die Gestaltung der Unternehmensstrategie mit wachsendem Interesse an strategischen Fragestellungen und höherem Wissensstand zunimmt. Beide Voraussetzungen liegen im Trend der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklung.

Meist werden Führungskräfte bei der Entscheidung über die Kompetenzdelegation gar keine Wahl haben. Unübertragbare oder schwer erlernbare Fähigkeiten und Wissensvorsprünge oder sogar Wissensmonopole haben die Machtbasis bereits zum Angestellten verschoben. Diesen Tendenzen ist gemeinsam, dass sie sowohl das Gegenseitigkeitsprinzip wie auch das Gewaltlosigkeitsprinzip in der Unternehmung fördern. Je besser die beiden Prinzipien realisiert sind, desto besser sind die Bedingungen des unternehmerischen Erfolgs erfüllt.

(ii) Herausforderung durch den Kostendruck in der Produktion

Daneben verlangt die Globalisierung grössere, eng zusammenarbeitende und doch global verteilte Produktionseinheiten. Das bedeutet aber nicht, dass die Produktion, der Verkauf, die Logistik und die Administration ebenfalls grösser werden. Obwohl das prinzipiell denkbar wäre, verlangt Pümpin die flache Zeltorganisation zur Umsetzung des Dynamikprinzips. Auch die momentan sehr aktuelle Bewegung des Business Process Reengineering will Grossorganisationen in kleine autonome Einheiten aufteilen und damit Motivationseffekte und Flexibilisierungsgewinne realisieren. Flache Hierarchien postulieren ebenfalls die Unternehmensberatung McKinsey & Company, Peter F. Drucker und der Unternehmenstrend-Forscher John Naisbitt, der in „Global Paradox" in fetter Schrift fordert: „The result in all these areas is smaller and stronger units". Kleine Einheiten und dezentrale Organisationsformen erhöhen den Kooperationsbedarf berproportional. Knut Bleicher stellt in seinem sechsten Trend dann auch fest, dass sich das Führungsverständnis „von asymmetrischer Einflussgestaltung durch Führung zur symmetrischen (lateralen) Kooperation" verschiebt.

Es stellt sich nun die Frage, wie der offenbar benötigte Kooperationsbedarf im Zusammenhang mit der eingehend formulierten These steht. Wichtig erscheint zumal die Einsicht, dass Kooperation schon immer personale Autonomie, also Gewaltlosigkeit voraussetzt. Bei näherer Betrachtung enthüllt sich der Kooperationsbegriff in diesem Sinne als nur gegenseitig denkbares Konzept. Zur Kooperation können Menschen nur in sehr beschränktem Masse gezwungen werden. Sobald die Kooperation über konkrete, definierte Leistungen hinausgeht und auch Vertrauensfragen der allgemeinen Unterstützung auf gemeinsamen Gebieten betreffen, ist sie ohne individuelle Autonomie nicht denkbar. Diese prinzipielle Kooperationshaltung ist heute für die Zusammenarbeit in grossen Einheiten ausschlaggebend. Damit beruht „‘funktionierende’ zwischenmenschliche Kooperation (...) immer auch auf normativen Grundlagen: auf einem Ethos der Kooperation". Kooperation kann in diesem Falle nicht herbeiorganisiert werden, sondern setzt Freiwilligkeit voraus. Der Vorgesetzte hat demzufolge einzig und allein dafür zu sorgen, dass den Mitarbeitern die Handlungsfreiräume offenstehen, freiwillig Kooperationen einzugehen. Das hierfür notwendige Kooperationsethos besteht gemäss Peter Ulrich aus zwei allgemeinen Leitideen,

1. der Idee der Gleichberechtigung (fair verteilte Partizipationschancen am interaktiven Prozess und am Ergebnis) als sozialstruktureller Aspekt und
2.  
3. der Idee der Partnerschaftlichkeit (vertrauensvolle, ‘prosoziale’ Interaktionsqualität) als soziokultureller Aspekt.

Der Blick auf die Definition von Gegenseitigkeitsprinzip und Gewaltlosigkeitsprinzip macht es deutlich: Die expansionsinduzierte Forderung nach dezentraler Produktionsorganisation und lateraler Kooperation kleiner autonomer Einheiten kann interpretiert werden als Forderung nach mehr rationaler Kommunikation, womit die Eingangsthese gestützt wird. Damit ist gleichzeitig auch geklärt, weshalb Kommunikation die Kooperation und das Vertrauen fördert, wie das empirisch in mehreren Untersuchungen festgestellt worden ist.

(iii) Herausforderung durch die zunehmende Dynamisierung

Die infolge der Umweltkomplexität wachsende Dynamik erfordert stetige Anpassungsprozesse an neue Umweltkonstellationen. Dementsprechend beobachtet Knut Bleicher in seinem dritten Trend die Verschiebung „vom Gleichgewichtsstreben rationaler Optimierung eines strukturellen und systemischen Managements zum visionären Entdecken und Produzieren von Ungleichgewichten im Unternehmerischen". Dies könnte nun zur Interpretation verleiten, dass der einzelne Mitarbeiter seinen Handlungsspielraum vollständig aufgeben müsse und zum Spielball der Umwelt würde. Diese Deutung schlägt fehl, denn gerade die wachsende Komplexität begünstigt Partizipationsbestrebungen und rationale Kommunikationsbeziehungen.

Dies ist sicher einer der Gründe, warum Cuno Pümpin im Dynamikprinzip die „humane Grundhaltung" als konstitutiv für den langfristigen Erfolg betrachtet. Autoritäre Führungsstile bewähren sich höchstens bei der Ausschöpfung bereits gefundener Nutzenpotentiale. Da sich die Nutzenpotentiale aber in stetigem Wandel befinden, ist die Mobilisierung des Humankapitals erfolgsentscheidend. Die dynamische Unternehmung ist in diesem Sinne als Vertrauensorganisation zu konzipieren, welche auf Machtansprüche zu Lasten des unteren Managements verzichtet. Es erstaunt vor dem Hintergrund der vorliegenden These nicht, dass Kommunikationsbeziehungen bei Pümpin eine zentrale Bedeutung erlangen.

Analog kann die permanente Reorganisation, wie sie von den Reengineeringansätzen postuliert wird, nur umgesetzt werden, wenn die entsprechenden Strukturen autonom gestaltet sind, so dass umfassend Humanpotential zur Organisationsanpassung mobilisiert werden kann. Dementsprechend sind neben den führenden auch traditionelle Ansätze der Reorganisation und Restrukturierung auf die Orientierung am Mitarbeiter angewiesen.

Damit verweist die Zeitkomponente ebenfalls auf die beiden Prinzipien rationaler Kommunikation. Alle drei empirisch beobachteten Tendenzen aus dem ersten Teil und deren bekannte managementtheoretischen Antworten stützen demnach die These, dass zur erfolgreichen Unternehmungsführung unter globalen Wettbewerbsbedingungen die beiden Prinzipien rationaler Kommunikation erfüllt sein müssen. Auch wenn damit nicht bewiesen werden kann, dass es ohne die betriebliche Verwirklichung rationaler Kommunikation nicht geht, so wurden zumindest umfassende Argumente aufgeführt, welche die Annahme plausibel machen, dass die gegenwärtigen Herausforderungen die Realisation von Gegenseitigkeitsprinzip und Gewaltlosigkeitsprinzip bedingen.

c) Tragweite der Erkenntnisse

Obwohl die Eingangsthese mit guten Argumenten untermauert werden konnte, ist daraus nicht zu schliessen, dass sämtliche moderne Managementtheorien auf Kommunikationsaspekte reduziert werden können. Es konnte lediglich gezeigt werden, dass sich mit einiger Wahrscheinlichkeit in modernen Ansätzen Aspekte rationaler Kommunikation verbergen. Diese Ansätze beruhen aber noch auf weiteren Mechanismen, welche ebenfalls zum Erfolg der Ansätze in der Praxis beitragen. Die implizite Humanisierungstendenz zu mehr Vertrauen, Autonomie und unternehmerischer Freiheit in der Unternehmung ist aber unübersehbar und durch das traditionelle Organisationsverständnis des mechanistischen Bürokratiemodells nicht erklärbar.

Ich vermute daher eine spezielle Organisationskomponente, welche bis anhin mit „Soft Factor", Unternehmenskultur oder „Human Resources" beschrieben worden ist. Ohne auf die umfassende einschlägige Literatur eingehen zu wollen, ist festzuhalten, dass die vorliegenden Bemühungen in eine ähnliche, aber ungleiche Richtung verweisen. Nicht die Orientierung am „soft factor" Mensch wird postuliert, sondern die Berücksichtigung der Bedingungen rationaler Kommunikation. Ich hoffe dadurch, die etwas unscharfe Diskussion um den Menschen in der Unternehmung mit etwas mehr Schärfe erfassen zu können. Ich möchte vermeiden, wie das einigen der bereits zitierten Ansätze unterläuft, dass neben einer stringenten strukturellen und strategischen Diskussion noch etwas Generelles oder Allgemeines über den Menschen gesagt wird. Vielmehr wird zu zeigen versucht, dass auch der „Faktor" Mensch unter Verwendung von philosophischen Erkenntnissen rational erfasst werden kann. Die hier vertretene Folgerung lautet im Anschluss an die Ausgangsthese somit:

Aufgrund von These 2 kann nicht abgeleitet werden, dass nur die konsequente Befolgung der beiden Grundprinzipien den unternehmerischen Erfolg herbeiführen könnte. Aufgrund breiter Grauzonen ist es nämlich so, dass auch die im Geschäftsleben anzutreffende instrumentelle Berücksichtigung des Menschen erfolgreich sein kann. Tatsächlich werden die beiden Prinzipien rationaler Kommunikation bei weitem nicht überall eingesetzt. Dies liegt meines Erachtens daran, dass der Mensch nicht in der Lage ist, seine Umwelt objektiv zu erfassen, sondern immer in seiner Wahrnehmung selektiv und historisch gebunden bleibt. So können Bemühungen um den Mitarbeiter ungeachtet derer Motive Erfolge erzielen, wenn sie vom Kommunikationssubjekt als echt (eben gegenseitig) empfunden werden. Lerneffekte führen jedoch dazu, dass die Bereitschaft zu einseitiger Kommunikation mit zunehmender Erfahrung abnimmt. In diesem Fall wird es für das Management immer schwieriger, Kommunikation manipulativ einzusetzen. Der Manipulationsspielraum bleibt begrenzt und der strategische Einsatz von Kommunikation entfaltet nur einen Teil des Humanpotentials.

Es lässt sich daraus schliessen, dass Managementkonzepte in der Praxis dann besser greifen, wenn sie die obigen Prinzipien rationaler Kommunikation für die Adressaten glaubwürdig erfüllen. Je besser das aktive Management glaubhaft machen kann, dass es sich bei Kommunikationsprozessen um gegenseitige und gewaltlose Beziehungen handelt, desto eher - so die dem Kapitel zugrundeliegende These - ist den Bemühungen auch ökonomischer Erfolg beschieden. Dem manipulativ herbeigeführten ökonomischen Erfolg sind durch die Erfahung der Kommunikationssubjekte natürliche Grenzen gesetzt. Ebenfalls treffen die vorliegenden Erläuterungen keine Aussagen zum normativen Gehalt ökonomischer Tätigkeit, auf den im folgenden Kapitel eingegangen wird. Erst unter Hinzunahme normativer Aspekte lassen sich Aussagen im Hinblick auf das Verhältnis zwischen Ethik und Erfolg formulieren.

Im ersten Abschnitt ist gezeigt worden, dass die Bedingungen rationaler Kommunikation unter aktuellen Globalisierungstendenzen an Bedeutung gewinnen. Es wurde argumentiert, dass die Erfüllung der Bedingungen rationaler Kommunikation den geschäftsmässigen Erfolg positiv beeinflussen kann. Im folgenden soll gezeigt werden, dass neben dem Gewinn Ansprüche von externen Betroffenen zunehmend die Spitzenleitung von Grossunternehmen herausfordern. Während der erste Teil für den erfolgsmaximierenden Unternehmer geschrieben worden ist, versucht der zweite Teil, einer verantwortungsbewussten Führungspersönlichkeit zu zeigen, dass die Lösung gesellschaftlicher Probleme in Zukunft nicht nur beim Staat, sondern teilweise auch bei den Unternehmungen liegen muss.

Die nun folgenden Ausführungen können mit dem Hinweis abgetan werden, dass sich der Unternehmer ausschliesslich um den eigenen, wenn auch langfristigen, Gewinn kümmert. Interessen der Gesellschaft - so die gängige These - seien nicht Sache des Bürgers, sondern des Staates. Ich vermute mit guten Gründen, dass dieses Menschenbild zu kurz greift und gerade die grossen Persönlichkeiten in Wirtschaft und Politik nicht adäquat beschreibt. Zumindest in politischen Diskursen über die Ausgestaltung der Wirtschafts- und Unternehmensverfassung kann nicht bloss mit dem Gewinn einiger weniger Eigentümer argumentiert werden, sondern es muss zugleich gezeigt werden, dass durch das private Wirtschaften auch volkswirtschaftlich Mehrwerte geschaffen werden. Für den einzelnen wird kein utopischer Altruismus verlangt, sondern lediglich die Bereitschaft, die rechtlichen Verhältnisse so gestalten zu wollen, dass sie gesamtgesellschaftlich einen Nutzen stiften.

Unter der Voraussetzung dieser Bereitschaft zur gesamtwirtschaftlichen Problemlösung, wird in der Folge gezeigt, dass die aktuellen Probleme westlicher Volkswirtschaften - analog zur Herausforderung aus der Erfolgssicherung - auf Kommunikationsprobleme rationaler Verständigung zurückgeführt werden können. Wie im Kapitel 1.1 liegt die Lösung in der Umsetzung rationaler Kommunikation zwischen Betroffenen. In Analogie zum ersten Abschnitt wird mit der Zeitdiagnose begonnen und mit dem Nachweis geschlossen, dass die Bewältigung der beschriebenen Probleme wiederum in den Prinzipien rationaler Kommunikation zu finden ist. In Abweichung vom ersten Teil wird aber aus pragmatischen Gründen nicht versucht, versteckte Prinzipien der Kommunikation in bekannten Theorien zu finden. Solche sind leider nicht sehr zahlreich vorhanden, was im Hinblick auf die aktuellen Probleme westlicher Marktwirtschaften auch nicht erstaunt. Vielmehr wird gleich von Beginn weg argumentiert, dass ein neuer erweiterter Ansatz zur Lösung der Probleme notwendig ist.

1.2.1 Tendenz: Externalisierung

Solange nur vertragsabschliessende Parteien vom Vertrag betroffen sind, ist die Schlussfolgerung zutreffend, dass jeder Vertragsabschluss zu einer Besserstellung der Betroffenen führt. Wenn jedoch aus dem Vertragsabschluss Wirkungen auf Dritte resultieren, dann kann nicht unbedingt auf eine Besserstellung der Betroffenen geschlossen werden. Drittwirkungen gegenüber unbeteiligten Betroffenen werden generell als externe Effekte bezeichnet. In diesem Kapitel soll gezeigt werden, dass externe Effekte privatwirtschaftlichen Handelns in den Bereichen Ökologie und Gesellschaft zum Normalfall werden und daher bei Managemententscheiden mitberücksichtigt werden müssen. So wird die Managementaufgabe zur öffentlichen Angelegenheit und steht im Kreuzfeuer von Interessenkonflikten, die aufgelöst werden müssen.

a) Ökologische Problematik

Bevölkerungsexplosion und Wirtschaftswachstum haben in den letzten Jahrzehnten zu zunehmenden Belastungen unserer Umwelt geführt. Es gilt als gesicherte Erkenntnis, dass der heutige Lebensstil langfristig nicht aufrecht erhalten werden kann: „Es streitet niemand darüber, dass eine der Schwierigkeiten der ständig wachsenden menschlichen Erdbevölkerung der Umgang mit knappen Ressourcen ist." Die „Erhaltung der Umwelt wird zum zentralen Anliegen". Die Berücksichtigung ökologischer Auswirkungen beim unternehmerischen Handeln fordern daher nicht nur Wirtschaftsethiker, sondern sogar Luhmann stellt fest, dass die Umwelt „systematisch zu wenig Berücksichtigung" findet und konstatiert: „Der Erfolg der Wirtschaft gefährdet Gesellschaft und Natur". Der Biologe und Unternehmensberater Frederic Vester meint hierzu im Rahmen eines amerikanischen Interviews: „The first thing I would say is that you can never separate environmental issues from the other parts of business. Ecology means that an individual and an industry belong to the same ecosystem."

Die ökologischen Probleme zu beschreiben ist angesichts der Breite der Thematik unmöglich und angesichts des gesellschaftlichen Konsens müssig. Trotzdem ist festzuhalten, dass es sich bei der ökologischen Problematik um eine neuere Entwicklung handelt, die zudem von zentraler Bedeutung für das Überleben der Menschheit sein wird. Aus dieser Tatsache leitet sich auch die Dringlichkeit neuer Lösungskonzepte, die über Korrektur- und Krisenmanagement hinausgehen, ab.

b) Soziale Problematik

Es behaupten heute nur noch wenige Exponenten in Politik und Wirtschaft, wir hätten den sozialen Herausforderungen der Vergangenheit entsprechen können. Selbst wenn das kapitalistische System gegenüber dem kommunistischen auch in sozialer Hinsicht eine höhere Problemlösungskapazität beweist, so haben soziale Fragen in allen westlichen Staaten nach wie vor höchste Priorität. Diese Ansicht wird wiederum nicht nur von traditionell linker Seite vertreten, sondern auch von erfolgreichen Exponenten der Wirtschaft anerkannt. In diesem Sinne stellt Frederick W. Gluck, Managing Director von McKinsey & Company, New York fest: „We need at least to stabilize, if not reverse, the growing gap between our nation’s haves and have nots. We should aspire to accomplish this not through increased transfer payments, but rather expanded opportunities for all population groups to increase real income growth and discretionary income." Das Ziel ist „creating a new middle class with widespread opportunity for all Americans in the face of massive change in technology and global trade".

Frederick W. Gluck erkennt mit seinen sozialen Forderungen die Voraussetzungen der freien Marktwirtschaft. Nur auf intaktem gesellschaftlichem Grund lässt sich erfolgreich wirtschaften, denn Bildung und Gesundheit sind statistisch nachweisbar mit dem Wirtschaftswachstum verbunden. Damit könnte auch erklärt werden, warum sich sozial fortgeschrittene Staaten durchaus positiv entwickeln können. Die für wirtschaftliche Prosperität notwendige Expansions- und Risikofreudigkeit ist nämlich insbesondere dann menschlich machbar, wenn ein gewisses soziales Auffangnetz besteht. Auf jeden Fall stellt der Markt hohe Anforderungen an die Teilnehmer, die nur von gebildeten und sozial abgesicherten Akteuren erreicht werden können. Andererseits ist ebenfalls zu beobachten, dass besonders widrige Umstände Risikofreudigkeit und Expansionslust fördern. Mit einiger Sicherheit lässt sich jedoch festhalten, dass zunehmende soziale Ungleichheiten und sich verschlechternde Erwerbsmöglichkeiten der weniger Bemittelten die Funktionsfähigkeit der Gesellschaft und damit des Marktes untergraben können. Man spricht in solchen Fällen von sozialem Zündstoff, der sich leicht in Arbeitskämpfen, wachsender Kriminalität und sinkender Arbeitswilligkeit entflammen kann.

Während die ökologische Perspektive das Nullwachstum verlangt, benötigen die herkömmlichen Konzepte zur Lösung sozialer Fragen das reale Wachstum des Bruttosozialproduktes. Die traditionelle Formel lautet: „Je grösser der Kuchen, desto mehr kann verteilt werden." Dem setzt der Ökologe entgegen, dass ein vergifteter Kuchen nicht mehr verteilt zu werden braucht. Der Zielkonflikt ist mathematisch nicht auflösbar und nur politisch zu lösen.

Zu den sozialen Fragen gehören neben der Sicherstellung einer menschengerechten Existenz auch Fragen gesellschaftlicher Nebenwirkungen von Hochtechnologien. So hat insbesondere die Gentechnologie starke gesellschaftliche Auswirkungen, und der Ruf der Gesellschaft nach Information und öffentlicher Diskussion strategischer Entscheide in der Gentechnologie wird immer lauter. Es wird in Zukunft immer wichtiger werden, betroffene Bevölkerungskreise rechtzeitig in Forschungsprogramme einzubinden. Auf diese Weise kann der Überforderungen der Bevölkerung entgegengewirkt werden und negative Reaktionen lassen sich früh erkennen. Nur so kann die Unternehmung gezielt kritische Stimmen aufnehmen und rechtzeitig Korrekturmassnahmen ergreifen. Es erstaunt nicht, dass gerade die Chemie neben den Banken zu den sensibelsten Branchen gehört, und entsprechende Führungskräfte betonen, der Kommunikation mit der Öffentlichkeit komme eine besondere Bedeutung zu.

Analoge Situationsbeschreibungen finden sich auch in den Vereinigten Staaten: „The situation per se is unsatisfactory. It is, however, to be expected that it will worsen rapidly as the confrontation between the corporation and society intensifies. All signs indicate that on a more and more populated planet these relationships cannot continue to be managed antagonistically; partnership on a broad front (and not only with employees) seems to be the only way out. All of these observations make it mandatory to systematically research the governance systems in the leading economies, an inquiry aimed at taking stock of the prevailing important practices and their impacts on both the corporation and society."

c) Wertewandel in der Bevölkerung

Der Ausdruck „Wertewandel" gehört zu den Modebegriffen der Moderne. Er bezeichnet in umfassender Weise die Tatsache, dass sich die gelebten Wertmassstäbe eines sozialen Systems über die Zeit hinweg in Schüben, die primär junge Jahrgänge erfassen, verändern und sich auch auf die Arbeitsmoral auswirken können. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit ist die zentrale Bedeutung der handelsleitenden Werte hervorzuheben und deren Entwicklungsrichtung zu skizzieren.

Mit einiger Sicherheit kann die Individualisierungstendenz als wesentlicher Faktor des Wertewandels identifiziert werden. Diese Tendenz wird angesichts des steigenden materiellen Versorgungsniveaus, des höheren Bildungsstandes und der technologischen Entwicklungen im Informationssektor sicher noch einige Zeit anhalten. Die Individualisierungs- und Selbstentfaltungstendenz äussert sich im Betrieb durch das Bedürfnis, die Unternehmenspolitik vermehrt mitgestalten zu können. Damit geht die zunehmende Bereitschaft einher, das Wirtschaftssystem als solches zu verändern und neu zu gestalten. Diese neue Reformbereitschaft kann teilweise auf die, durch die fortschreitende Spezialisierung der Wirtschaft verursachte, kulturelle Verarmung unserer Gesellschaft zurückgeführt werden. Sicher sind aber auch soziale und ökologische Nebenwirkungen, wie sie oben skizziert worden sind, für den Bewusstseinswandel verantwortlich. Neben der Reformbereitschaft ist in der Bevölkerung aber auch eine wachsende Gleichgültigkeit gegenüber den Institutionen zu beobachten. In der Schweiz hingegen ist „eine Verschiebung von innen- zu mehr aussengerichtet und von konservativ zu mehr progressiv, von der Pflichterfüllung hin zu Hedonismus und Sinnenfreude und zu mehr alternativem Gedankengut" zu beobachten.

Der Wertewandel ist jedoch nicht nur extern induziert, sondern ergibt sich ebenfalls aus einer Reihe betriebsinterner Gründe. Wie im ersten Abschnitt gezeigt, verlangt die Globalisierung vermehrt innovative Persönlichkeiten. Diese hochqualifizierten und sensiblen Mitarbeiter sind aber nur bereit, in einer Umgebung mit Identifikationspotential zu arbeiten. Für die Unternehmungen werden daher Unternehmenskultur und Unternehmensphilosophie immer wichtiger. So stellt Peter Ulrich fest: „Denn was wir für die Bewältigung praktischer Probleme gerade auch im Wirtschaftsleben immer dringender brauchen, ist ausser technischem Wissen die lern- und lehrbare Fähigkeit, normative Problemstellungen zu erkennen und vernünftig anzugehen." Hinzu kommt die Tatsache, dass solche Menschen ihr Wertesystem in den Rest der Unternehmung tragen und so zu einer kulturellen Werteverschiebung beitragen. Während die eindeutige Bestimmung von Richtung und Ausmass des Wertewandels weder sinnvoll noch möglich erscheint, leistet das Bewusstsein der aktuellen Wertetendenzen für die vorliegende Problematik die folgenden zusätzlichen Einsichten:

1. Es gibt immer mehr Menschen, die sich um soziale und ökologische Probleme sorgen und sich im Rahmen ihres Selbstverwirklichungsprozesses für eine bessere Welt einsetzen.
2. Es gibt aber auch immer mehr Menschen, die in Anbetracht der gegenwärtigen Probleme resignieren und sich in ihren Aktivitäten auf das Verlangte beschränken (innere Kündigung).

Für die Unternehmungsführung hat dies zur Folge, dass sie von immer mehr Angestellten immer weniger erwarten kann. Auf der anderen Seite verlangt eine ebenfalls steigende Anzahl motivierter Mitarbeiter immer nachdrücklicher die Wahrnehmung sozialer und ökologischer Verantwortung.

1.2.2 Katalysator: Macht der Medien

Zunehmende globale Transparenz durch verbesserte und vereinfachte Kommunikationstechnologien ermöglichen die Organisation bisher zu stark verteilter Interessen. Die Medien, oft als dritte Macht im Staate bezeichnet, können die Wirtschaftsführer immer verbindlicher mit den unbefriedigten oder übergangenen Interessen Dritter konfrontieren. Eine sozial und ökologisch wachsame und interessierte Öffentlichkeit trägt dazu bei, dass entsprechende Nachrichten auch ökonomisch ausgewertet werden können.

Für den Unternehmer von morgen werden externe und interne Anspruchsgruppen immer bedeutender. Immer breitere Kreise von Betroffenen müssen bei unternehmungspolitischen Entscheidungen bereits aus strategischen Gründen berücksichtigt werden. Die öffentlich legitime Unternehmensführung hängt damit immer stärker von ihrer Fähigkeit ab, Interessen Dritter zu berücksichtigen. In der Tat ist heute festzustellen, dass sich auch Unternehmensvertreter vermehrt um die Anliegen der verschiedensten Anspruchsgruppen kümmern. Nicht zuletzt tun dies Wirtschaftsvertreter aus egoistischen Motiven, um entsprechenden gesetzlichen Vorkehrungen zuvorzukommen: „Die Verbraucherschutzbewegung ist heutzutage deswegen existent, weil Industrie und Handel ihre Bedürfnisse missachtet hatten. Die Bewegung ist nicht einfach so ohne guten Grund entstanden... Die Geschäftswelt zahlt für ihre Unzulänglichkeiten, und davon gibt es auf Zeit gesehen eine sehr, sehr lange Liste."

1.2.3 Quintessenz: Verständigungspotentiale

Aufgrund strategischer Herausforderungen des Wettbewerbs konnte gezeigt werden, dass erfolgreiche Unternehmensführung theoretisch als die Umsetzung erfolgsrelevanter Nutzenpotentiale verstanden werden kann. An dieser Stelle ist nun zu fragen, ob es genügt, lediglich erfolgsrelevante Nutzenpotentiale aufzubauen. In den vorangehenden Kapiteln ist hergeleitet worden, dass wirtschaftliches Handeln vermehrt externe Effekte in sozialer und ökologischer Hinsicht nach sich zieht. Es stellt sich daher umgehend die Frage, ob ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmter Produktionsprozess auf externe Betroffene unzulässige oder unzumutbare externe Effekte ausübt. Mit solchen Fragestellungen befasst sich die moderne Wirtschaftsethik, die in der Folge in den hier relevanten Aspekten darzulegen ist.

a) Individualethik

Vertreter einer individuellen Ethik sind der Meinung, dass in einer Gemeinschaft von „guten" Menschen auch „gute" Resultate zu erwarten sind. „Und wenn etwas schief läuft, versagt nicht ‘das System’, sondern eine bestimmte Person." Die oben lokalisierten externen Effekte sind demnach vollständig auf scheiternde Individuen zurückzuführen. Es herrscht die Meinung vor, externe Effekte liessen sich beherrschen, indem individuell bestimmt wird, was „gut" ist und entsprechend gehandelt wird. Die Begründungsstruktur dieses individuellen „Normfindungsprozesses" erstreckt sich von rein emotionaler Intuition über psychische und physische Triebe bis hin zu rationaler Selbststeuerung der Individuen. Individualethische Ansätze werden dann vertreten, wenn von Selbstverantwortung des Bürgers und Konsumenten die Rede ist, dessen individuelle Nutzenmaximierung im maximalen Gesamtnutzen der Gesellschaft münden soll. Es sprechen gute Gründe dafür, die Probleme moderner Industriegesellschaften nicht dem Individuum anzulasten:

1. Der individuelle Egoismus führt ohne gesetzliche Rahmenordnung in mehreren Fällen (Beispiele: Ausnutzung von Machtpositionen; Externalisierung von Kosten) zu sinkendem gesellschaftlichen Nutzen und in speziellen Fällen (Beispiel: Krieg aller gegen alle) zu sinkendem individuellen Nutzen.
2. Trittbrettfahrertum führt unter Bedingungen des freien Wettbewerbs zum ökonomischen Zwang, sich „den niedrigeren Moralstandards langsam anzupassen".
3. Eine wachsende Anonymität und die damit verbundenen kollektiven Neutralisierungseffekte führen zum Abbau moralischer Hemmschwellen: „Die neuen, komplex arbeitsteiligen sozialen Grossstrukturen sprengen die Koordinationskraft der persönlichen Gegenseitigkeitsmoral und erfordern unpersönlich gültige, von zentralen Autoritätsinstanzen hierarchisch durchgesetzte Integrationsmechanismen."

Diese Überlegungen verweisen auf die Notwendigkeit einer institutionellen Rahmenordnung und relativieren gleichzeitig überhöhte Erwartungen an den einzelnen. Es ist in einem komplexen, offenen System unmöglich, Systemzwänge einfach mit dem guten Willen zu brechen. Der noch so aufrichtigen und ehrlichen Unternehmensführung sind daher ausserhalb ihrer beschränkten Entscheidungsfreiräume die Hände gebunden. Sie hat sich den Forderungen des Wettbewerbs weitgehend zu beugen und kann nur in geringem Umfang ausserökonomische Forderungen berücksichtigen.

Es ist sogar zu bezweifeln, ob der Einfluss des Topmanagements in Anbetracht der komplexen unternehmungsinternen Zusammenhänge wirklich ausreicht, um nur schon den betrieblichen Erfolg sicherzustellen (vom gesellschaftlichen Erfolg ganz zu schweigen). Eine solche Ansicht könnte als Utopie des guten Unternehmers bezeichnet werden. Damit wäre die Illusion der Annahme zu bezeichnen, das Management könne Grossunternehmen in alleiniger und intendierter Regie zum betrieblichen und gesellschaftlichen Erfolg führen. Die Entscheidungen basieren auf zu wenigen, zu vagen und zu volatilen Informationen, als dass das Management rational entscheiden könnte. Aus diesem Grund handeln Manager in der Praxis nicht rational, sondern verfolgen eine "zufriedenstellende Strategie", wie umfangreiche Studien zeigen können. Da für den Erfolg unternehmerischer Strategien immer auch eine Fülle von Interessen ausschlaggebend sind, welche aufgrund der heutigen Entscheidungsmechanismen nur beschränkt berücksichtigt werden können, ist der unternehmerische Erfolg bis zu einem gewissen Grad in der Tat reiner Zufall. Vielleicht ist dies einer der Gründe dafür, warum sich die Lebenszyklen berühmter Wirtschaftskapitäne und grosser Politiker fortwährend verkürzen.

b) Institutionenethik

Die beschränkte Reichweite individualistischer Ansätze beweist auch eine empirische Untersuchung zur Moralität von Führungskräften: „Im Endeffekt scheinen diese Ergebnisse darauf hinzudeuten, dass sich weniger die moralischen Einstellungen der Manager selbst zum guten hingewendet haben, sondern vielmehr gewisse Verbesserungen der institutionellen Rahmenbedingungen (in Form von Unternehmens- oder Branchenkodizes) vorgenommen wurden, die nicht ohne positive Auswirkung auf die persönliche Entscheidungspraxis von Führungskräften geblieben sind." Auf diesem Weg haben Wirtschaftsethiker erkannt, dass die Lösung ethischer Konfliktsituationen auf institutioneller Ebene geschehen muss: „Unternehmensethik als Institutionenethik fokussiert ihre Forschungsperspektive stattdessen auf die institutionellen Rahmenbedingungen des unternehmerischen Handelns." Mit anderen Worten liegt die Lösung des Internalisierungsproblems externer Effekte in allgemeinen Gesetzen und Verordnungen, die den Akteuren den massgeblichen Handlungsspielraum vorgeben.

Um die Legitimation des institutionalistischen Ansatzes in ethischer Hinsicht zu begründen, musste sich der Handlungsutilitarismus über den Regelutilitarismus zur Gerechtigkeitstheorie und zum zweistufigen Konzept aus Gesellschaftsvertrag und Tauschvertrag weiterentwickeln. Während der Handlungsutilitarismus eine Handlung lediglich aufgrund der Überlegung beurteilt, ob die Folgen der konkreten Handlung für das Wohlergehen aller Betroffenen eine Nutzensteigerung bewirkt, fragt der Regelutilitarismus bereits: „Was wäre, wenn jeder so handelte?" In seiner durch John Rawls erweiterten vertragstheoretischen Form wird der Utilitarismus durch eine institutionalisierte Gerechtigkeitskomponente abgerundet, was das Konzept auch im deutschen Sprachraum zu einem ernstzunehmenden Faktor der Ethikdebatte werden lässt. Die neuen institutionellen Ökonomen haben unter der Leitung von James M. Buchanan nämlich festgestellt, „dass das Problem ökonomischer Rationalität (Effizienz) vom Problem der rationalen Gestaltung der institutionellen Rahmenbedingungen nicht abgelöst werden kann." Mit anderen Worten kann das Marktsystem ohne Rahmenordnung gar nicht effizient arbeiten. Würden den Vertragspartnern nämlich ohne gesetzliche Rahmenordnung die volle Gestaltungsfreiheit eingeräumt, so käme es schon bald zu inakzeptablen Entwicklungen, die Peter Ulrich als interne und externe Effekte tauschvertraglichen Handelns bezeichnet:

1. Interne Effekte

Die Tatsache, dass ein Vertrag alle Vertragsparteien besserstellt, besagt nichts über die Gerechtigkeit des Vertragsabschlusses. Einseitige, knebelnde und unsittliche Verträge sind aufgrund der reinen Vertragstheorie erlaubt, da sie auf dem faktischen Konsens der Vertragspartner beruhen. Solche Verträge kommen unter anderem dadurch zustande, dass die Ausgangssituation der Vertragsparteien unterschiedlich und die Macht in Verhandlungssituationen ungleich verteilt ist. Eine reine Vertragstheorie greift in diesen Problemkreisen zu kurz.

2. Externe Effekte

Die Beispiele liessen sich bei Bedarf noch weiter fortführen. Es genügt jedoch die Einsicht, dass die Rahmenordnung nicht ausschliesslich auf die Prinzipien der Vertragstheorie ausgerichtet werden kann. Für die Entwicklung der Rahmenordnung bedarf es seit Rawls und insbesondere seit Buchanan eines Konsenses über den allumfassenden und übergeordneten Gesellschaftsvertrag.

Die Existenz einer Rahmenordnung ist ein notwendiges, aber kein hinreichendes Kriterium für die ethisch legitime Berücksichtigung der eingehend genannten gesellschaftlichen Phänomene. Der Gesellschaftsvertrag unterliegt denselben Beschränkungen wie der Tauschvertrag. So werden externe Effekte geduldet, soweit der entsprechende Gesellschaftsvertrag für alle nützlich ist und damit das Gemeinwohl fördert. Unbeachtet bleiben Fragen der zwischenmenschlichen Gerechtigkeit, und unbeachtet bleibt insbesondere die Ausgangslage der Vertragspartner. So kann bei unterschiedlichen Anfangsausstattungen der Individuen ein Gesellschaftsvertrag entstehen, der ungleiche Vermögensverhältnisse zementiert. Dies wäre dann der Fall, wenn die schlechter gestellten Individuen im neuen Gesellschaftsvertrag etwas besser oder zumindest nicht schlechter gestellt werden als zuvor. Aus theoretischen Gründen ist daher die rein vertragstheoretische Begründung durch ein weiteres Regulativ zu ergänzen, welches die Diskursethik bereitzustellen vermag, wie im folgenden Abschnitt zu zeigen sein wird.

Für die Praxis wichtiger ist im vorliegenden Zusammenhang die Tatsache, dass es für die Menschen in der Gemeinschaft nicht ausreicht, sich getreu gesetzeskonform zu verhalten. Es ist für den Gesetzgeber nämlich unmöglich, sämtliche denkbaren Situationen zu antizipieren und daher ist es bereits aus praktischen Gründen notwendig, dass sich die Individuen nicht bloss gesetzeskonform, sondern auch vernünftig verhalten. Ebenfalls ist aus pragmatischen Gründen davon auszugehen, dass es in der nächsten Zeit noch keinen weltumspannenden Gesellschaftsvertrag geben wird. Ist das Individuum zwar moralisch durch den eigenen Gesellschaftsvertrag entlastet, so hat es immer noch keine Regeln, mit Mitgliedern anderer Gesellschaftsverträge umzugehen. Es bliebe in der Theorie zum Beispiel offen, wie sich der europäische Manager zum chinesischen Manager in Kulturkonflikten zu verhalten habe. Ob der europäische oder der chinesische Gesellschaftsvertrag ausschlaggebend ist, könnte aufgrund der Institutionenethik nicht beurteilt werden.

1.2.4 Legitimationsfaktor: Rationale Kommunikation

Im Rahmen der Individualethik konnte gezeigt werden, dass es nicht genügt, ethische Entscheidungen ausschliesslich dem Individuum zu überlassen. Es reicht aber auch nicht aus, die gebotene Verhaltensweise zur gesetzlich verankerten Pflicht zu machen, weil Gesetzestreue (Legalität) aus ethischer Perspektive für Legitimität nicht ausreicht und unter praktischen Bedingungen auch nicht umsetzbar wäre.

Die Diskursethik verlangt sowohl individualistische Momente (individuelle Verantwortung), als auch institutionelle Momente (Diskursprozess). Die Diskursethik formuliert in ihrem Ansatz zum einen Verhaltenserwartungen, die sich am Gegenseitigkeitsprinzip und am Gewaltlosigkeitsprinzip orientieren. Sie verlangt aber unter praktischen Bedingungen auch eine diskursethisch orientierte Rahmenordnung; institutionelle Vorkehrungen also, die dem Gegenseitigkeitsprinzip und dem Gewaltlosigkeitsprinzip Geltung verschaffen. In diskursethisch legitimen Gemeinschaften haben Verfassungsnormen, Gesetze und Verordnungen zu gewährleisten, dass es zwischen allen jeweils Betroffenen zum Dialog kommen kann. Diese rechtlichen Rahmenbedingungen bilden den institutionellen Rahmen, der die notwendige Handlungsfreiheit gewährt, innerhalb derer Diskurse stattfinden können. Trotz einiger unbedingt gültiger Vorgaben bleibt die Kommunikationsethik in ihren Moralforderungen minimal. Kulturinvariant gefordert - also allgemeingültig zu akzeptieren - sind aus diskursethischer Perspektive lediglich die unausweichlichen normativen Bedingungen der Möglichkeit rationaler Kommunikation. Alle anderen Normen, Werte und Inhalte können prinzipiell jederzeit in Frage gestellt werden. Folgende grundsätzlichen Punkte fassen die Aussagen der Diskursethik in vereinfachter Form zusammen.

1. Normative Entscheidungen dürfen nur im rationalen Diskurs aller Betroffenen gefasst werden (rationale Kommunikation).
2. Zur Durchsetzung des rationalen Diskurses braucht es in der Praxis Institutionen, die sicherstellen, dass alle Betroffenen am rationalen Diskurses teilnehmen können (institutionelle Komponente).
3. Zur Sicherstellung der Rationalität des Diskursergebnisses braucht es die verständigungsorientierte Einstellung (individuelle Komponente).

Es genügt also zum Beispiel nicht, Marktstudien oder Mitarbeiterumfragen durchzuführen, um die Interessen der Kunden und Mitarbeiter zu berücksichtigen. Das käme einem Plebiszit mit den entsprechenden Legitimationsproblemen gegenüber der direkten Einbindung der Interessen gleich. Es braucht vielmehr organisatorische Vorkehrungen, um betroffene Gruppen in den Entscheidungsprozess der Unternehmung hineinzubringen und diese an das Primat der Vernunft zu binden. Rationale Diskurse können generell nicht von Experten vorweggenommen werden, weil ein Experte niemals Präferenzen und Wertungen von Betroffenen vorwegnehmen kann: „Eine rationale Begründung dafür, dass auch die subjektiven Wertpräferenzen eines Experten grundsätzlich mehr Geltung beanspruchen könnte als die der Nichtexperten, besteht nicht, weil sich die Expertenkompetenz nur auf Sachwissen bezieht." Tad Tuleja fordert in diesem Sinne - ohne diskursethische Grundlage - ebenfalls: „Den Beteiligten sollten Wege offenstehen, um ihre Ansprüche darzulegen und damit sie es sagen können, wenn ihnen Schaden zugefügt wird. Im Gegenzug ist die Korporation verpflichtet, in geeigneter Weise zu antworten und zumindest sicherzustellen, dass ihre Aktivitäten die Gesundheit und das Wohlergehen der Betroffenen nicht beeinträchtigen."

Die Legitimation unternehmerischer Entscheide wird direkt an den inhaltlich nicht weiter festgelegten Einbezug betroffener Personenkreise in einen rationalen Diskurs geknüpft. Legitime Unternehmensführung ist infolgedessen auf Verständigungspotentiale gegenüber intern und extern Betroffenen angewiesen. Diese Verständigungspotentiale wiederum basieren auf den Voraussetzungen rationaler Kommunikation und damit auf den eingehend festgelegten Grundprinzipien:

Verständigungspotentiale können in diesem Sinne durch „die Erarbeitung von Kriterien und Strukturen der Kommunikation" aufgebaut werden, die sowohl strukturelle als auch kulturelle Aspekte betreffen. Strukturelle Aspekte sind betroffen, wenn in der konkreten Unternehmung mit organisatorischen Massnahmen sichergestellt wird, dass ein rationaler Dialog zwischen allen Betroffenen stattfindet. Kulturelle Aspekte hingegen sind betroffen, wenn die Dialogteilnehmer tatsächlich eine verständigungsorientierte Einstellung praktizieren.

Zwischen Erfolg und Legitimation sind aufgrund der vollzogenen Überlegungen Parallelen auszumachen. In beiden Gebieten geht es zumindest unter anderem darum, rationale Kommunikation zu realisieren. Im Bereich Erfolgssicherung geht es darum, im Betrieb die Bedingungen rationaler Kommunikation zu erfüllen, um Humanpotential zu mobilisieren, das zur Bewältigung globaler Herausforderungen unabdingbar wird. Es geht nicht darum, „etwas Gutes für den Menschen zu tun", sondern darum, für die Unternehmung Gewinn zu erwirtschaften, indem die Voraussetzungen rationaler Kommunikationsprozesse gewährleistet werden. In dieser Dimension besteht zwischen Ethik und Erfolg eine glückliche Harmonie. Erfolgreiche Führung heisst in diesem Sinne immer auch Führung im Bewusstsein kommunikativer Prinzipien. Dieses Bewusstsein ist kein undifferenziertes Gefühl (bestehend aus Symbolen, Geschichten und Führungspersönlichkeiten, wie das ein Teil der Unternehmenskulturdebatte suggeriert), sondern ein logischer Schluss, der aus der natürlichen Art des menschlichen Zusammenlebens resultiert. Die Umsetzung dieser logischen Bedingungen rationaler Kommunikation in der Organisation wird in Anbetracht der skizzierten globalen Herausforderungen immer wichtiger. Die erfolgreiche Führungskraft erkennt die Gewinnrelevanz rationaler Kommunikation und versucht, sie durch organisatorische Massnahmen und Verhaltensvorgaben sowie eine unterstützende Unternehmenskultur umfassend zu realisieren.

Es kann bei ungehemmter individueller Gewinnmaximierung aber zu problematischen Nebenwirkungen privatwirtschaftlichen Handelns kommen. Auch hier können die Symptome (externe Effekte) an ihren Wurzeln erfasst werden, wenn rationale Kommunikation zwischen Betroffenen ermöglicht wird. Bei der Legitimation privatwirtschaftlichen Handelns durch Kommunikationsprozesse ist der einzelne Unternehmer jedoch manchmal im marktwirtschaftlichen System und dessen Systemimperativen überfordert. Die Berücksichtigung der Betroffenen bei der Festlegung unternehmerischer Zielsetzungen kann den ökonomischen Unternehmenserfolg massgeblich beeinflussen. In der Frage der Unternehmenslegitimation ist es dabei nicht damit getan, dass der Dialog soweit gepflegt wird, wie er von der Unternehmung gewinnbringend eingesetzt werden kann. Dies ist lediglich eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung legitimen Wirtschaftens. Daher müssen gesetzliche Regelungen geschaffen werden, die den rationalen Dialog ermöglichen ohne sich auf den guten Willen des einzelnen verlassen zu müssen.

Die Parallele zwischen gewinnmaximierenden und legitimen Handelns des Managements ist darin zu sehen, dass beide Bereiche am selben Problemkreis kranken: An der ungenügenden Realisierung prinzipieller Voraussetzungen rationaler Kommunikation. Sowohl zur Gewinnerreichung wie auch zur Gewinnlegitimation bedarf es der Forschung im Bereich der Umsetzung rationaler Kommunikation. Der entscheidende praktische Unterschied zwischen rationaler Kommunikation zur Erhöhung des Gewinns und rationaler Kommunikation zur Legitimation privaten Handelns besteht darin, dass letztere nicht immer im Interesse des Entscheidungsträgers liegt und infolgedessen gesetzlich sichergestellt werden muss.

Nachdem Parallelen zwischen Erfolg und Legitimation aufgezeigt werden konnten, liegt es auf der Hand, dass zwischen den beiden grundsätzlichen Herausforderungen des Managements auch eine Synthese gewagt werden sollte. Eine solche ist nicht auf der Ebene der Unternehmung möglich, sondern muss auf der Ebene der Gesellschaft vollzogen werden. Da die Synthese für das hier vertretene Managementverständnis konstitutiv ist, und das vorliegende Konzept auf diesem umfassenderen Gesellschaftsverständnis aufbaut, ist es wichtig, auch hier das Wissen zu vertiefen. Die folgenden Ausführungen halten sich eng an das von Peter Ulrich im Anschluss an Jürgen Habermas entworfene duale Gesellschaftsbild.

Aufbauend auf der dualen Gesellschaftstheorie wird das Konzept der dualen Vernunfttheorie nachvollzogen. Es kann gezeigt werden, dass die kommunikative Vernunft von der systemischen zu unterscheiden ist. Beide Vernunftdimensionen werden vom Menschen im Alltag regelmässig eingesetzt. Da deren Ergebnisse jedoch konfliktär zueinander stehen können, ist es notwendig zwischen den beiden Dimensionen zu vermitteln.

Im dritten Abschnitt wird daher gezeigt, dass die Ergebnisse der kommunikativen Vernunft denjenigen der systemischen Vernunft logisch übergeordnet werden müssen. Verlangen die beiden Dimensionen unterschiedliches Verhalten, dann ist das von der kommunikativen Vernunft vorgegebene Verhalten zu befolgen. Damit diese Vorordnung auch wirklich greift, ist ein erweitertes Verständnis gesetzlicher Institutionen notwendig, welches im Rahmen einer Dreiebenenkonzeption aufgearbeitet wird. Im letzten Kapitel werden die Erkenntnisse in Form einer Synthese zusammengefasst.

Im ersten Kapitel ist die gegenwärtige Situation beschrieben worden, welcher ein moderner Manager in entwickelten westlichen Volkswirtschaften gegenübersteht. Er hat dabei an zwei prinzipiell unterschiedlichen Seiten zu kämpfen. Auf der einen Seite wird es immer schwieriger, den langfristigen Gewinn des Unternehmens sicherzustellen. Probleme solcher Art sind interner Natur, quasi systembedingt. Es liegt an der Natur des Geschäftes und am kompetitiven Umfeld der Globalisierungstendenzen, dass der Unternehmer gezwungen wird, innovative Formen der Unternehmungsführung in die Tat umzusetzen. Er kämpft gegen und mit der Tendenz, dass es immer schwieriger wird, den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden.

Auf der anderen Seite hat er immer häufiger mit nicht systembedingten Problemen zu kämpfen. Es handelt sich dabei um Probleme, die von aussen an ihn herangetragen werden, die demnach externer Natur sind. Zum Ausdruck kommen externe Probleme via Forderungen von Bezugsgruppen der Unternehmung. Es handelt sich bei diesen Bezugsgruppen um externe, also dem betrieblichen Entscheidungsprozess entzogene, Betroffene des gesamten Produktions- und Administrationsprozesses einer Unternehmung. Diese Betroffenen haben andere Ziele und Bedürfnisse als die Unternehmung selbst und sind daher mit dem Resultat der unternehmerischen Tätigkeit nicht immer einverstanden. Eingesetzte Druckmittel sind in der Regel die öffentlichen Medien, juristische Auseinandersetzungen oder ganz einfach Gegengewalt (z.B. Greenpeace oder AKW-Gegner). Charakteristisch für diese Probleme ist, dass sie vom typischen Unternehmer nicht verstanden werden. Er versteht nicht, wie gegen (seine) Markt- oder Systemrationalität argumentiert werden kann. Aus der Sicht des Unternehmers ist diese zweite Gruppe von Problemen irrationaler Natur und muss daher mit allen Mitteln bekämpft werden.

Um „rationale" und „irrationale" Herausforderungen der Managementaufgabe vernünftig anzugehen, bedarf es einer revidierten Auffassung der Gesellschaft. Diese revidierte Wirklichkeitsvorstellung sollte nicht nur die Wirklichkeit und die wahrgenommenen Probleme vollständig abbilden, sondern auch Hinweise auf die adäquate Problembearbeitung ermöglichen. Die grundlegende Idee des vorzustellenden Konzeptes besteht darin, dass zur Erfassung der gesellschaftlichen Wirklichkeit in Industrieländern zwei „Welten" voneinander zu unterscheiden sind: die Lebenswelt und das System. In der Folge wird eine der vorliegenden Arbeit angepasste, eher pragmatisch-übersichtliche Darstellung der von Habermas eingeführten, heuristischen Unterscheidung zwischen Lebenswelt und System erarbeitet.

2.1.1 Lebenswelt

Unter Lebenswelt wird unser kultureller und gesellschaftlicher Hintergrund verstanden. In der Lebenswelt entscheiden wir durch Übereinkunft oder traditionelle Überlieferung, was uns wichtig ist und nach welchen Prinzipien wir leben wollen. Die Lebenswelt besteht aus Privatsphäre und Öffentlichkeit und ist in der Familie, im Freundeskreis und bei gesellschaftlichen, sportlichen und kulturellen Anlässen zu orten. Sie gibt uns den Lebenssinn durch die soziale Integration innerhalb eines Kreises von Vertrauenspersonen. In der Lebenswelt sind wir sinnvolle und mündige Mitglieder unserer Gesellschaft und suchen nach wertvollen Formen des Zusammenlebens oder der persönlichen Selbstentfaltung. Konkret besteht die Lebenswelt aus Kultur (Wissen, Traditionen, Werte), Gesellschaft (Gruppenzugehörigkeit) und Persönlichkeit (als Oberbegriff für sämtliche erworbenen Kompetenzen, die einen Menschen handlungsfähig machen). Zu diesen Kompetenzen gehört insbesondere als einzigartiges, humanistisches Merkmal, die Fähigkeit, mit anderen Menschen zu kommunizieren.

Konstitutiv für die Lebenswelt ist die Tatsache, dass die Menschen prinzipiell zusammen und nicht gegeneinander arbeiten. Sie treffen im Dialog Übereinkünfte zur Art und Weise des Zusammenlebens. Zu betonen ist dabei die Tatsache, dass die gegenseitige Interaktion im Dialog geschieht. Es ist also kein Preismechanismus oder komplizierter, empirisch beobachtbarer Algorithmus (wie zum Beispiel physikalische Gesetze), der das Verhalten der Subjekte in der Lebenswelt steuert, sondern es ist - theoretisch - die alleinige Kraft der besseren Argumente, wobei in der Praxis auch tradierte Orientierungen wesentlich sein können. Damit ist die Lebenswelt eindeutig definiert: Es handelt sich um denjenigen Bereich der Gesellschaft, in welchem idealerweise gewaltfrei über Lebenssinn diskutiert werden kann und Normen für das eigene Leben festgesetzt werden. Wird an dieser Stelle eingewendet, dass der so beschriebene Bereich in der gesellschaftlichen Wirklichkeit marginal ist, dann muss daran erinnert werden, dass jede rationale Kommunikation kontrafaktisch Gewaltlosigkeit und Gegenseitigkeit unterstellt. Das Faktum allgegenwärtiger Kommunikationsprozesse beweist somit empirisch die Relevanz der Lebenswelt.

Aus geschichtlicher Perspektive interessant ist die Tatsache, dass sich die Lebenswelt seit der Aufklärung in westlichen Demokratien stark verändert hat. Es sind nicht mehr Glaubenssätze und Traditionen, welche in der Lebenswelt das Handeln anleiten, sondern zunehmend Werte der persönlichen Freiheit und Demokratie. Dieser Wandel von der autoritären zur offenen Gesellschaft nennt Habermas kommunikative Verflüssigung. Kommunikative Verflüssigung heisst der Prozess, weil immer mehr Normen und Institutionen der Gesellschaft zum Gegenstand von Diskussionen werden. Die Gesellschaft öffnet sich für neue Lebensformen und Lebensziele oder -sinne und wird damit pluralistisch.

Das Konzept der Lebenswelt beschreibt die Ursprünge und das Fundament des zwischenmenschlichen Zusammenlebens. Die Lebenswelt allein kann jedoch die Wirklichkeit nicht vollständig beschreiben. Bereits relativ früh haben sich Subsysteme aus der Lebenswelt herausgebildet, die eigenen Prinzipien gehorchen. Diese Subsysteme fasst Habermas zusammen unter dem Begriff System.

Der Kaufvertrag kommt nicht dadurch zustande, dass in einer Diskussion abgewogen wird, wem der Kaufgegenstand wohl besser gehören solle, sondern dadurch, dass ein gegenseitig akzeptierter Preis dafür gefunden wird. Nicht mehr die Frage nach der Verallgemeinerbarkeit, sondern die Frage nach dem grösstmöglichen individuellen Nutzen entscheidet über die Handlung oder - allgemeiner - den Allokationsvorgang. Bevor auf die Implikationen der unterschiedlichen Koordinationsmechanismen eingegangen wird, sollte noch erörtert werden, wie diese Mechanismen aus rationaler Sicht zu kategorisieren sind. Anhand der prinzipiellen Unterscheidung zweier Vernunftdimensionen kann im Anschluss klarer gezeigt werden, wie sich die Unterschiede bestimmen lassen und wie das Verhältnis der beiden Welten sinnvollerweise zu gestalten ist.

Wie bereits bei der Besprechung von System und Lebenswelt angedeutet, gelten für die beiden Bereiche spezifische Koordinationsmechanismen. Diese spezifischen Koordinationsmechanismen sind auf zwei unterschiedliche Konzepte von Vernunft zurückzuführen. Vernünftig ist in der Lebenswelt etwas anderes als in ausdifferenzierten Subsystemen. Eine bestimmte Handlung kann in der Lebenswelt Sinn machen und im System völlig versagen. Rational wäre eine solche Handlung nur in der Lebenswelt, in den Subsystemen hingegen müsste sie als irrational bezeichnet werden. Daher gelten für die beiden Welten nicht nur spezifische Koordinationsmechanismen, sondern auch spezifische Rationalitäten. Die beiden Arten von Vernunft werden in der Folge dargelegt und zueinander in Verbindung gebracht.

2.2.1 Zwei Aspekte der Vernunft

Die beiden hier vorzustellenden Aspekte oder Dimensionen der Vernunft lassen sich am besten anhand von zwei Beispielen illustrieren. Vernünftig handelt zum Beispiel, wer ein bestimmtes, günstigeres Produkt A einem vollständig gleichen, aber teureren Produkt B vorzieht. Das Prinzip dieser Vernunft heisst Nutzenmaximierung. Man überlegt sich den Nutzen eines bestimmten Produktes und kauft diesen Nutzen zum tiefstmöglichen Preis, um die Mittel für den Erwerb anderer Produkte zu reservieren. Dieses Verhaltensmuster wird dem rationalen Akteur in der Ökonomie gemeinhin unterstellt und ist auch in der Gesellschaft weitgehend anerkannt. In der Ethik wird dieser Ansatz Utilitarismus genannt. Glücklicherweise kann der Utilitarismus weder sämtliche unserer Handlungsmotive beschreiben, noch ist er in der Lage, die gesetzlich verankerten Freiheitsrechte lückenlos zu rechtfertigen. Es kann also vermutet werden, dass die Menschen noch weitere Rationalitäten kennen, die durch das utilitaristische Handlungskonzept nicht abgedeckt sind. Dass dies in der Tat so ist, zeigt Peter Ulrich in Anwendung der Kommunikationstheorie von Jürgen Habermas durch die Einführung des Konzepts der kommunikativen Vernunft. Die kommunikative Vernunft ergänzt die systemische zu einem vollständigen Vernunftkonzept. Mit anderen Worten gibt es gemäss dieser Theorie neben der kommunikativen Vernunft und der systemischen Vernunft keine weitere logisch herleitbare Handlungsorientierung mehr. Durch die Einführung der kommunikativen Vernunft, so Peter Ulrich, lässt sich das gesamte Spektrum menschlichen Verhaltens in sozialen Systemen erklären.

Am besten lässt sich auch diese zweite Dimension menschlicher Rationalität an einem einführenden Beispiel illustrieren. Zwei Brüder, 18 und 20 Jahre alt, benötigen am gleichen Abend den Wagen ihrer Mutter. Die ökonomische Lösung ist einfach: Derjenige, der mehr bezahlt, erhält den Wagen. Der Allokationsmechanismus ist unpersönlich und in diesem (ökonomischen) Sinne auch korrekt. In der Praxis lässt sich eine solche Lösung (z.B. im Rahmen der Familie) jedoch nur selten beobachten. Das ökonomische Lösungsprinzip wird oft sogar als stossend und unfair empfunden (zum Beispiel dann, wenn der eine Bruder bereits berufstätig ist und der andere noch studiert). Da das Knappheitsproblem trotzdem gelöst werden muss, wird normalerweise nach anderen Wegen der Interessenberücksichtigung gesucht. Wie die Lösung am Ende auch aussehen mag, sie wird sich - unter Brüdern - in jedem Fall auf gute Argumente sützen müssen. Als Argumente könnten in etwa aufgeführt werden: „Heute ist das Auto für mich sehr viel wichtiger als für Dich!" (Argumentation nach Bedürfnissen) oder „Du brauchst das Auto gar nicht unbedingt. Du könntest genauso gut mit dem Tram gehen." (Argumentation nach der Zumutbarkeit). Vernünftig ist in solchen Situationen diejenige Entscheidung, die von möglichst vielen der betroffenen Personen akzeptiert werden kann. Vernunft definiert sich hier nicht nach dem quantitativen Mass der Nützlichkeit, sondern nach dem qualitativen Mass der Zustimmungsfähigkeit. Der „Allokationsmechanismus" ist in dieser Lösung nicht mehr unpersönlich. Genau so, wie verschiedene Personen verschiedene Interessen haben, gelten für verschiedene Personen verschiedene Gründe. Die Lösung des Problems liegt ausschliesslich in der zwischenmenschlichen Kommunikation. Erst durch den Konsens aufgrund der Einsicht in die Argumente kommt eine Handlung zustande. Die Handlung richtet sich demnach nicht nach der systemischen Vernunft eines unpersönlichen Allokationsmechanismus, sondern nach der kommunikativen Vernunft einer rationalen Verständigung.

Habermas spricht von „kommunikativen Handlungen, wenn die Handlungspläne der beteiligten Akteure nicht über egozentrische Erfolgskalküle, sondern über Akte der Verständigung koordiniert werden. Im kommunikativen Handeln sind die Beteiligten nicht primär am eigenen Erfolg orientiert". In jeder auch noch so egoistischen Kommunikationsabsicht ist immer auch eine Verständigungskomponente enthalten. Damit ist die kommunikative Vernunft jeder mündigen Person bekannt, auch wenn in vielen Fällen nur im eigenen Interesse gehandelt wird. Trotz der Relevanz egoistischen Verhaltens ist nicht-egoistisches Verhalten keine Seltenheit. Im Gegenteil, es konnte sogar festgestellt werden, dass das nichtegoistische Verhalten ein durchaus ernst zu nehmender Aspekt des Menschseins ist.

Sucht man für eine Handlungsanleitung nicht den eigenen Vorteil, so sucht man als rationaler Mensch zumindest ein vernünftiges Prinzip, aufgrund dessen der Entscheidungsgegenstand beurteilt werden kann. Mit anderen Worten wird der rationale Zielkonsens der Diskussionsteilnehmer gesucht. Am obigen Beispiel erläutert, könnte das Ziel der beiden Brüder die bedürfnisgerechte Zuteilung des Autos sein. Eine mögliche Lösung bestünde darin, dass, wenn immer einer der beiden Brüder im Konfliktfall öffentliche Verkehrsmittel benutzen kann, er dies zu tun hätte. Ist eine Einigung über das Zielsystem zustande gekommen, dann reduziert sich die Entscheidungsproblematik auf die Erörterung der konkreten Situation im Hinblick auf das vereinbarte Zielsystem. Es müssen zum Beispiel nur noch - und rein empirisch - Bestimmungsort des Ausgangs, Dauer der Autobenutzung und Vorhandensein öffentlicher Verkehrsmittel diskutiert werden.

Die kommunikative Vernunft entfaltet sich demnach im rational motivierten Gespräch. Je rationaler die Diskussion abläuft, desto rationaler ist auch das Diskussionsresultat, wobei sie in erster Linie dem „funktionalen Aspekt der Verständigung" dient. Durch die Verständigung nimmt das Individuum die Werte der Gesellschaft auf und stellt damit sicher, dass die Tradition weiterlebt (Erneuerung des kulturellen Wissens oder „kulturelle Reproduktion"). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die kommunikative Vernunft mit folgenden Zielen eingesetzt wird:

1. Für die soziale Integration in die Gesellschaft (Solidarität wird gesucht). Dies wird erreicht, indem Handlungen untereinander durch Absprache koordiniert werden. (Handlungskoordination).
2. Für die persönliche Identitätsfindung in der Gesellschaft. Das Individuum interpretiert die vermittelten Werte der Gesellschaft und bildet so eine unverwechselbare Persönlichkeit heraus (Sozialisation).

Im Hinblick auf die Unterscheidung zwischen Lebenswelt und System lässt sich in bezug auf kommunikative Rationalität festhalten, dass sich die Lebenswelt, so die zentrale Aussage von Habermas und Peter Ulrich, vor allem nach den Prinzipien der kommunikativen Vernunft organisiert. Damit ist die Lebenswelt eindeutig gegenüber dem System definitorisch abgegrenzt.

2.2.3 Systemische Vernunft

Vieles geschieht heute nicht mehr in der Familie und im engen Freundeskreis. In den letzten zwei Jahrhunderten hat sich die typische Lebensgemeinschaft vom gegenseitig kontrollierten Dorfleben zur anonymen Gesellschaft der Grossstadt entwickelt. Wie bereits erläutert, ist das auf die Herausbildung von Subsystemen aus der Lebenswelt zurückzuführen. Die beiden bedeutendsten Subsysteme sind das Wirtschaftssystem und der Staatsapparat, die sich dadurch auszeichnen, dass sie nicht mehr nach den Regeln der gegenseitigen Verständigung funktionieren, sondern unpersönlichen Mechanismen gehorchen. Die systemische Vernunft wird daher insbesondere im Erwerbsleben eingesetzt.

Erfolgsrational handelt im System dasjenige Subjekt, das in Übereinstimmung mit den Systemregeln handelt, die vom Systemgestalter festgelegt worden sind. In ausdifferenzierten Subsystemen verliert die Vernunft ihren normativen Charakter, denn sie ist nicht mehr in der Lage, die Vernünftigkeit einer Handlung zu beweisen, sondern kann nur noch die Systemkonformität feststellen. Vernünftig heisst nicht mehr sinnvoll, sondern nur noch systemkonform. Das kommt daher, dass eine Handlung aus zwei Perspektiven beurteilt werden kann. Sie kann einerseits aus der Systemperspektive und andererseits aus der Perspe-

ktive der Lebenswelt beurteilt werden. Während die Systemperspektive lediglich überprüft, ob die Handlung innerhalb der gesetzten Rahmenbedingungen (Spiel- oder Systemregeln) optimal ist, beurteilt die Lebensweltperspektive die Handlung anhand allgemeiner Prinzipien des guten oder richtigen Lebens und fragt nach dem Letzten Sinn der Handlung.

So ist Umweltverschmutzung aus Systemperspektive solange rational, wie der Gewinn maximiert werden kann. Aus der Lebensweltperspektive macht Umweltverschmutzung unter Bezugnahme der Diskursethik nur solange Sinn, wie sie von allen Betroffenen prinzipiell akzeptiert werden kann. Zwischen diesen beiden Beurteilungsstandpunkten kommt es, wie bereits gezeigt, oft zum Konflikt. Bezeichnenderweise kommt es dann zum Konflikt, wenn die Handlungsfolgen im System nicht vollständig auf den Verursacher zurückwirken. Wenn also das System in ungenügender Weise gestaltet worden ist, so dass der Verursacher einer Handlung nicht für deren Folgen aufkommen muss.

Tabellarisch lassen sich kommunikative Vernunft und systemische Vernunft wie folgt zusammenfassen:

Wie sind die Konflikte zwischen kommunikativer und systemischer Rationalität vernünftigerweise aufzulösen? Es ist in der Folge zu zeigen, dass die kommunikative Vernunft notwendigerweise der systemischen Vernunft übergeordnet ist. Der zweite Abschnitt beleuchtet in diesem Sinne die Notwendigkeit der Unterscheidung verschiedener institutioneller Ebenen zur Markt- und Gesellschaftssteuerung. Dem freien Markt muss eine Marktverfassung (Marktordnung oder Verfügungsordnung) übergeordnet werden, welche die Teilnehmer zu systemkonformem Verhalten motiviert und sich an den Zielen einer Verständigungsordnung orientiert. Diese ist systematisch notwendig, um Gesetze des Marktes (systemische Vernunft) von Normen der Gesellschaft (kommunikative Vernunft) zu unterscheiden. Gesetze des Marktes orientieren sich am möglichst effizienten Marktmechanismen und haben die verschiedensten Wettbewerbsziele, wie etwa mehr Transparenz, schnellere Marktanpassung und weniger Marktmacht. Normen der Gesellschaft hingegen orientieren sich am Konsens über gesellschaftliche Ziele und können nur anhand der Zustimmungsfähigkeit durch die Betroffenen, normalerweise dem Souverän, beurteilt werden. Pragmatisches Mass der Verständigungsordnung ist demzufolge die Anzahl Stimmen, definiertes Mass der Verfügungsordnung (Marktordnung) ist die kostengünstigste Allokation von Produkten und Dienstleistungen.

2.3.1 Prioritätsverhältnisse

Zuerst ist zu klären, welcher Vernunftkonzeption im Konfliktfall der Vorrang zu geben ist. Charakteristisch für die systemische Vernunft ist die Unterlassung der Systemhinterfragung. Der Unternehmer hinterfragt bei seinem Handeln am Markt nicht das marktwirtschaftliche System, sondern konzentriert sich auf die möglichst marktkonforme Umsetzung seiner eigenen Ziele. In diesem Sinne kann für die weiteren Überlegungen festgehalten werden, dass die systemische Vernunft zur Umsetzung vorgegebener Ziele eingesetzt wird.

Daneben gibt es die verständigungsorientierte Interaktion zwischen Subjekten zur Vereinbarung von Zielen des Zusammenlebens oder Zusammenarbeitens. Diese Ziele werden erörtert, indem miteinander aufgrund von Rationalitätsannahmen diskutiert wird. Die kommunikative Vernunft steht somit logisch über oder vor der systemischen Vernunft. Erst wenn eine Übereinkunft in bezug auf die Ziele des Zusammenlebens getroffen worden ist, kann die Erreichung der Ziele in Angriff genommen werden. Die Produktion macht erst Sinn, wenn feststeht, was produziert werden muss. Genauso macht die Wirtschaft erst dann Sinn, wenn feststeht, welchen Zielen sich die Gesellschaft verpflichtet fühlt. Zuerst muss kommunikativ eine Einigkeit erzielt werden, danach kann strategisch optimiert werden. Die damit postulierte Vernunftkonzeption ist als praktisch zu bezeichnen, weil sie nicht in theoretischer Verkürzung die Lebenswelt ausklammert, sondern sich pragmatisch an den notwendigen obersten Zielen des Zusammenlebens orientiert.

Diese Priorisierung ist kompatibel zur Rechtslehre, die persönliche Rechte funktionalen Rechten systematisch vorordnet: „Dabei muss der personale Gesichtspunkt grundsätzlich deshalb vorgehen, weil der letzte Sinn allen Rechts darin besteht, Gerechtigkeit zu verwirklichen."

2.3.2 Lokalisierung

Mit der Klärung der Prioritätsverhältnisse zwischen kommunikativer und systemischer Vernunft stellt sich sofort die Frage, wie diese Prioritätsverhältnisse in einer modernen Gesellschaft sichergestellt werden können. Auf der Ebene des Individuums - des personalen Handelns - ist die Sicherstellung der Priorität kommunikativer Vernunft nicht gewährleistet. Reale Zwänge von Mitgliedern der Gesellschaft, die auf die kommunikative Vernunft weitgehend verzichten, unter anderem als Marktdruck oder Härte des Marktes verspürt, verhindern einen wesentlichen Teil des freiwilligen diskursiv-legitimen Verhaltens. Wie bereits im Rahmen der Erwägungen zum Thema Institutionalisierung erwähnt, muss die Rahmenordnung so gestaltet sein, dass sie die Priorität der kommunikativen Vernunft sicherstellt.

Die Rahmenordnung muss ebenfalls die beiden Dimensionen kommunikativer und systemischer Vernunft widerspiegeln. Eine solche Repräsentation ist möglich durch die Unterscheidung einer Verfügungsordnung und einer Verständigungsordnung. Beide Ebenen sind, so Peter Ulrichs These, für die rationale Gestaltung der Markt- und Gesellschaftsordnung notwendig.

a) Verfügungsordnung

In der Verfügungsordnung werden diejenigen Regeln festgehalten, die aus ökonomischer Perspektive zum Funktionieren des Marktes notwendig sind. Zum Beispiel braucht es das Prinzip der Vertragseinhaltung („Pacta sunt servanda!"), die Vertragsfreiheit (insbesondere die Freiwilligkeit, Verträge einzugehen) und die Freiheiten in der Berufsausübung. Solche Voraussetzungen können nur über eine Verfügungsordnung sichergestellt werden, die sich an den Funktionsbedingungen des Marktes orientiert. Niemals entwickeln sich diese Freiheiten automatisch aus der zufälligen rationalen Interaktion rein egoistisch motivierter Akteure. Die Verfügungsordnung enthält somit idealerweise sämtliche institutionellen Elemente, die sich aus der systemischen Vernunft ableiten lassen. In der Praxis kommen aber aufgrund von Machtverzerrungen Konstellationen vor, die sich nicht auf die systemische Vernunft zurückführen lassen. So ist zum Beispiel die faktisch vorzufindende Eigentumsordnung nur aus der historischen Perspektive erklärbar und der rein systemische Begründungsversuch scheitert notgedrungen.

b) Verständigungsordnung

Der Ökonom und einige wenige Wirtschaftsethiker machen an dieser Stelle halt und äussern die Meinung, dass die freie Nutzenmaximierung ausreicht, um die Marktwirtschaft zu legitimieren. Gemäss den Ausführungen zur kommunikativen Rationalität wird jedoch klar, dass die absolut gültigen Freiheitsrechte nur in der kommunikativen Ethik hinreichend erklärt und begründet werden können. Daher wird eine Ordnung der Verständigung notwendig, die Interessenkonflikte zwischen Parteien regelt. Peter Ulrich hat mit dieser Ebene nach Adam Smith wiedererkannt, dass jede rein ökonomische Begründung auf metaphysischem Gedankengut basiert und durch deontologische Elemente ergänzt werden muss. Würde in der Tat davon ausgegangen, dass die Rahmenordnung begründungsfrei aus der Marktwirtschaft hergeleitet werden könnte, so müsste auf dem Markt tatsächlich eine unsichtbare Hand das Geschehen leiten. Ansonsten wäre nicht erklärbar, warum das Resultat der interagierenden Marktteilnehmer in sich gut und damit ethisch legitimiert wäre.

Die Verständigungsordnung soll die Interessen der Bürger einer Gesellschaft in der Rahmenordnung institutionalisieren. Sie garantiert einen Minimalsatz an Freiheits- und Kommunikationsrechten und schafft den systematischen Ort für den Zielsetzungsprozess in der Wirtschaft. Graphisch lassen sich die Ebenen menschlichen Handelns und dessen Steuerung folgendermassen festhalten:

Was bedeutet diese Priorisierung nun praktisch? Zuerst ist zu erwähnen, dass der vorliegende Ansatz dem ökonomischen Denken einen eindeutig definierten und auch bedeutenden Platz einräumt. Allerdings hat es keine dominante Stellung und ist damit nicht die Rationalität schlechthin, wie das von korrektiven Ansätzen der Wirtschaftsethik behauptet wird. Ökonomisches Denken ist erlaubt, erstens auf personaler Ebene im täglichen Handeln innerhalb des Systems und zweitens auf der Ebene der Verfügungsordnung bei der Umsetzung der durch die Verständigungsordnung vorgegebenen Ziele. Aus diesen beiden Gründen kann der Ansatz als integrativ bezeichnet werden. Integrativ ist ein Ansatz, der

Besteht aufgrund marktwirtschaftlicher Sachzwänge zwischen systemischen und kommunikativen Anforderungen ein Widerspruch, so ist folgendermassen zu handeln:

1. Auf der betrieblichen Ebene sind die individuellen Handlungsspielräume auszuschöpfen. Es ist die Synthese zwischen Erfolg und Ethik anzustreben. Darüber hinaus reicht die Verpflichtung des Unternehmers kurzfristig nicht.
2. Langfristig sind auf der gesamtgesellschaftlichen Ebene die Handlungszwänge derart zu neutralisieren oder umzugestalten, dass ethisch legitimes Handeln auf Betriebsebene generell möglich ist.

Dieses Verhalten hat zur Folge, dass der Unternehmer kurzfristig eine gewisse Handlung aus ökonomischem Zwang faktisch durchführt, obwohl er gleichzeitig in der Rahmenordnungsdebatte verlangt, dass diese Handlung generell zu verbieten ist. Der vordergründige Widerspruch löst sich auf, wenn der Unternehmer auf der Ebene des personalen Handelns nur die Verantwortung für den Umfang seines Handlungsfreiraumes trägt und nicht verpflichtet ist, konkret gegen seine Interessen zu handeln. Erst auf der Ebene der Rahmenordnungsdebatte sollte er die Perspektive erweitern und sich fragen, welches Verhalten vernünftigerweise zu befolgen wäre.

An einem Beispiel illustriert würde das bedeuten, dass sich der Unternehmer für die umweltgerechte Entsorgung seiner Produkte politisch einsetzen kann, indem er zum Beispiel Recycling oder Abfallentsorgungsgebühren verlangt, während er gleichzeitig die Produkte noch ohne Recyclingkonzept und Gebührenbelastung anbietet. Der Unternehmer könnte gar so weit gehen, dass er ein Wirtschaftsembargo gegen ein Land verlangt, das die Menschenrechte verletzt, obwohl er bis anhin an dieses Land liefert. Er würde dann auf individueller Ebene strategisch-gewinnorientiert handeln und gleichzeitig auf gesetzlicher Ebene normativ-ethisch die notwendigen Massnahmen fordern. Selbstverständlich hätte der Unternehmer dann seine Lieferungen zu stoppen, sobald die entsprechenden gesetzlichen Bestimmungen in Kraft treten würden.

Die traditionelle Managementlehre, und im weiteren Sinn die Ökonomie als Mutter der Betriebswirtschaftslehre, hat im Hinblick auf die eingeführten Kategorien einiges an Glaubwürdigkeit eingebüsst. Einerseits ist sie nicht mehr in der Lage, die Unternehmenswertmaximierung konzeptionell sicherzustellen und andererseits tut sie so, als wären gesellschaftliche Forderungen an die Unternehmensführung irrational. In der Folge wird daher vertieft auf das eingeengte Menschen- und Gesellschaftsbild der traditionellen Lehre eingegangen. In bezug auf die systemische Perspektive der Erfolgssicherung ist zu bemängeln, dass das Bild des Homo Oeconomicus veraltet ist und neuere empirische Erkenntnisse der Unternehmungskultur durch die Theorie nicht erklärt werden können. In bezug auf die Legitimation ist zu bemängeln, dass der Markt als Legitimationsbezug („der Markt will es so") privatwirtschaftlichen Handelns nicht ausreicht.

Die traditionelle Ökonomie und, darauf aufbauend, die Betriebswirtschafts- und Managementlehre geben sich seit einiger Zeit der Illusion des Homo Oeconomicus hin. Der Mensch sei, so wird gehofft und teilweise gar gefordert, einzig und allein an seinem persönlichen Nutzen interessiert. Aufbauend auf dieser Ansicht werden Modelle entwickelt und Prognosen abgeleitet. In der Folge ist daher zu zeigen, dass die Annahme des Homo Oeconomicus in der Praxis nicht haltbar ist, womit die entsprechenden Theorien stark an Erklärungswert einbüssen. Auf der Ebene des erfolgsorientierten Managements sind diese Diskrepanzen in den letzten beiden Dekaden offensichtlich geworden, als immer klarer wurde, dass weiche Faktoren der Unternehmungskultur für einen massgeblichen Teil des Unternehmungserfolgs verantwortlich sind. Es ist zu zeigen, dass die verschiedenen Ansätze des modernen Kulturmanagements auf irrationalem Gedankengut aufbauen und entsprechend vorsichtig gehandhabt werden müssen. Die festgestellten Defizite können anschliessend auf das Fehlen kommunikativer Rationalität in der gängigen Managementlehre zurückgeführt werden.

3.1.1 Illusion des Homo Oeconomicus

Die ökonomische Theorie versteht den Menschen zu einseitig als rein nutzenmaximierendes Individuum. Es ist zwar richtig, dass der Mensch sich oft überlegt, was ihm wohl am meisten bringen würde, aber diese egoistisch-nutzenmaximierende Tendenz ist nicht das einzig zu beobachtende menschliche Verhalten. Es ist bereits oben erarbeitet worden, dass neben der systemischen auch die kommunikative Vernunft denkbar ist. Auf das Vorhandensein verständigungsorientierter Handlungsmuster verweisen auch eine Reihe empirischer Arbeiten. Insbesondere scheinen mir folgende Punkte gegen die Alleinherrschaft des systemischen Handlungsmusters zu sprechen:

1. Es ist prinzipiell unmöglich, Nutzen im Sinne des Hedonismus zu maximieren. Es ist zwar möglich, gewisse Güter anzustreben, von welchen angenommen werden darf, dass sie den Nutzen erhöhen. Da jedoch zwischen einem konkreten Gut und dem empfundenen Nutzen kein kausaler Zusammenhang besteht, ist die ausschliessliche Abstützung auf die Nutzenmaximierung rational nicht operationalisierbar. Demzufolge orientiert sich der Mensch auch an Meinungen anderer, an bestehenden Werten oder einfach an möglichst sinnvollen Gesamtfolgen. Insbesondere bei Managern und Mitarbeitern kann beobachtet werden, dass eine rationale Nutzenmaximierung praktisch nicht stattfindet. Aus zeitlichen, ökonomischen und intellektuellen Restriktionen begnügt sich der Mensch mit sogenannt befriedigenden Strategien. Befriedigend wird gehandelt, wenn eine neue Lösung nicht aufgrund umfassender Studien gewählt wird, sondern weil die neue Lösung Verbesserungen bereits schon in genügendem Ausmass realisiert und den Rahmenbedingungen genügt. Unter Rahmenbedingungen sind nutzeninvariante Werte gemeint, was verdeutlicht, dass Werte bei der Wahl einer Entscheidung oft wichtiger oder zumindest genauso wichtig sind wie Nutzenmaximierungsüberlegungen.
2. In der Praxis basieren viele Entscheidungen auf Gefühlen, da die Entscheidungssituation kein anderes Verhalten zulässt. Unter Zeitdruck und in Anbetracht strategischer Ungewissheit müssen der Mitarbeiter und das Management auf persönliche Gefühle vertrauen. Das menschliche Gefühl ist aber oft kulturell geprägt, so dass völlig unterschiedliches Verhalten resultieren kann. In diesem Sinne kann ökonomischer Erfolg teilweise auch auf gesellschaftliche Werte zurückgeführt werden.
3. Der Mensch braucht Werte zur Sinnstiftung und Sozialintegration. Aufgrund des Bedürfnisses nach einem wertvollen Leben ist zum Beispiel Altruismusverhalten empirisch feststellbar und muss in einer Theorie menschlichen Verhaltens systematisch integriert werden. Befassen sich die Ökonomen mit Fragen des Altruismus, dann stellen sie schnell fest, dass nur in „einer extrem einfach strukturierten Modellwelt" damit gerechnet werden darf, dass Altruismus nicht zu ökonomischen Ineffizienzen führt. Wenn mehrere altruistische Akteure („Geber") auftreten, dann kann bei Modellen auf freiwilliger Basis „kaum mit einem pareto-optimalen Umverteilungsvolumen" gerechnet werden. „Staatliche Aktivitäten im Interesse der Geber können diese Defizite eventuell abmildern". Werte sind auch dafür verantwortlich, dass moralisches Handeln selbst in gewinnorientierten Systemen durchaus feststellbar ist.
4. Schliesslich fordert die Öffentlichkeit explizit nicht-ökonomisches Verhalten von Unternehmungen: Wahrheit in der Werbung, freiwillige Beachtung ökologischer und sozialer Erfordernisse und die Vermeidung von diskriminierenden Handlungen sind allgemeine Erwartungen der Öffentlichkeit, die eine Unternehmung unabhängig von ihrem ökonomischen Erfolg erfüllen sollte.
5. Nicht zuletzt ist der utilitaristische Begriff strukturkonservativ. Er setzt nämlich eine vorgegebene Anfangsausstattung der Individuen voraus, ohne sie aus grundlegender Perspektive rational zu rechtfertigen. Implizit nimmt damit der Utilitarismus in Kapitulation vor dem Faktischen an, dass die bestehende Güterverteilung ethisch legitim sei. So vergibt der Utilitarismus jede Chance, Gerechtigkeitsprinzipien zu formulieren und zu fordern. Auch die Rawlsche Gerechtigkeitstheorie beseitigt dieses Problem nicht grundlegend. Rawls kann nämlich in seiner Theorie, obwohl er bedeutend weitergeht und viele systematische Defizite des Utilitarismus behebt, keine unbedingt geltenden Freiheitsrechte ableiten. Dadurch bleibt die Gerechtigkeitstheorie lückenhaft und es fehlt ihr die Eigenschaft, zukunftsweisend attraktive Entwicklungsrichtungen aufzeigen zu können.

Diese Gründe relativieren das Bild des Menschen als strategischem Homo Oeconomicus und verweisen gleichzeitig auf bedeutende Lücken der ökonomischen Theorie. Selbstverständlich ist der Homo Oeconomicus analog zum vollkommenen Wettbewerb nur eine Modellannahme und keine Wirklichkeitsbeschreibung. Damit ist implizit festgehalten, dass es in der Wirklichkeit noch weitere relevante Orientierungen geben kann, was die vorliegende These der kommunikativen Vernunft zumindest nicht widerlegt. Viel wichtiger ist jedoch die zweite Folgerung aus der Tatsache, dass die Ökonomie den Anspruch auf eine hinreichende Beschreibung der Wirklichkeit aufgeben muss. Die Erklärungsprinzipien der Ökonomie sind demzufolge für die Beurteilung und Prognose menschlichen Verhaltens keine hinreichenden Prinzipien.

Eine sich an der Ökonomie orientierende Managementlehre, die somit auf dem Konstrukt des Homo Oeconomicus aufbaut, muss daher zwangsläufig unvollständig bleiben. Daran ändern auch Versuche der X/Y-Theorie und der Human Relations und Human Resources Bewegung nicht viel. Sie alle bleiben weitgehend dem ökonomischen Denken verhaftet, indem sie unterstellen, der Mitarbeiter maximiere seinen Nutzen durch Bedürfnisbefriedigung. Auch Herzberg ist hiervon nicht ausgeschlossen, da die Beschränkungen der Hygienefaktoren durch Motivatoren ersetzt werden, die wiederum dem Individuum etwas bringen sollen. Die Managementtheorie greift mit dem utilitaristischen Motivationskonzept zu kurz und sollte, um die Wirklichkeit vollständiger zu erfassen, auch die kommunikative Rationalitätsdimension konzeptionell einschliessen.

3.1.2 Ausblendung kommunikativer Rationalität

Mit der Kritik am zugrundeliegenden Menschenbild und dem Aufzeigen der damit verbundenen, unvollständigen Managementpraktiken, liegt die Diagnose auf der Hand. Die gängige Managementtheorie blendet die kommunikative Vernunft in der Unternehmungsführung weitgehend aus. Sie kann zwar kommunikative Probleme in der Unternehmung empirisch feststellen und mag diesen Problemen in einigen Ansätzen auch den gebührenden, zentralen Stellenwert einräumen. Sie geht dem Problem aber nicht auf den Grund. Damit verkennt die traditionelle Managementlehre den Unterschied zwischen systemischer und kommunikativer Vernunft. Die kommunikative Vernunft wird nicht wahrgenommen, so dass aus traditioneller Perspektive auch nicht eingesehen werden kann, weshalb ein „Kulturmanagement" nicht denkbar ist. Denn Management hat immer eine Komponente der Fremdbestimmung, die sowohl das Gegenseitigkeitsprinzip als auch das Gewaltlosigkeitsprinzip ausblendet und demzufolge kommunikativ nicht rational sein kann. In diesem Sinne widersprechen sich das hier postulierte rationale Versändnis von Unternehmenskultur mit dem strategisch verstandenen Managementbegriff.

Die Unternehmungskultur besteht im Hinblick auf die kommunikative Vernunft aus sämtlichen gelebten Werten, über die in einem bestimmten System ein Konsens erzielt worden ist. In dieser Hinsicht ist die Unternehmungskultur mit der Unternehmungsethik eng verbunden. Auf die Ähnlichkeit der Begriffe Unternehmungskultur und Unternehmungsethik verweisen auch die Definitionen. In der deskriptiven Ethik „werden die faktischen Handlungs- und Verhaltensweisen in einer bestimmten Gesellschaft oder Gemeinschaft daraufhin untersucht, welche Wertvorstellungen und Geltungsansprüche in ihnen wirksam sind". Diese Definition tönt verblüffend ähnlich den gängigen Definitionen der Unternehmenskultur: „‘Kultur’ bezeichnet ein System von Wertvorstellungen in dialektischer Einheit mit Verhaltensnormen, die von den Menschen eines Sozialgebildes erlernt und akzeptiert wurden." Es ist daher anzunehmen, dass deskriptive Ethik und Unternehmenskultur im betrieblichen Umfeld zusammenfallen. Die Unternehmenskultur wird mit der deskriptiven Ethik erfasst, oder die deskriptive Ethik stellt die Begriffe zur Verfügung, die Unternehmenskultur zu beschreiben. Die normative Ethik, welche unter anderem konkrete Forderungen an moralische Werte und Verhaltensweisen formuliert, kann demnach auch als eine Theorie der richtigen Gestaltung der Unternehmenskultur verstanden werden.

Noch deutlicher treten Mängel traditioneller Auffassungen zutage, wenn die Zunahme externer Effekte privatwirtschaftlichen Handelns und die daraus resultierenden gesellschaftlichen Legitimationsforderungen an die Unternehmensführung in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt werden. Solche Fälle zeigen besonders deutlich, dass das marktwirtschaftliche Prinzip - die Gewinnmaximierung - nicht immer im Interesse der Allgemeinheit steht, wie das von Verfechtern der reinen Marktwirtschaft behauptet wird. Unter dem Eindruck negativer externer Effekte auf unbeteiligte Dritte kann mit Recht geschlossen werden, die ökonomische Vernunft habe „immer häufiger Gesamtwirkungen auf unsere Lebensqualität (...), die vom gesunden Menschenverstand her als unvernünftig bezeichnet werden müssen". Das ökonomische Prinzip scheint in diesen problematischen Ausnahmefällen zumindest in gewissen Bereichen zu versagen. Wenn externe Effekte zum Normalfall werden, dann rückt die Legitimationsfrage ins Zentrum des Interesses.

Es ist tatsächlich zu beobachten, dass das ökonomische Prinzip von dessen Protagonisten als legitim aufgefasst wird, denn der Wettbewerb zwingt zum Egoismus der persönlichen Nutzenmaximierung und „führt zu den Innovationen, Investitionen, zu Kapitalbildung und Wachstum, worin die ausserordentliche Wohlstandssteigerung der Allgemeinheit in den funktionierenden Marktwirtschaften des Westens begründet liegt". Das unternehmerische Handeln ist demnach dann legitim, wenn es sich egoistisch nutzenmaximierend verhält, weil es dann zu den beschriebenen Vorteilen kommt. Um diese Position beurteilen zu können, wird in der Folge auf die wichtigsten Annahmen der ökonomischen Theorie eingegangen. Es wird untersucht, ob diese Annahmen realistisch sind und damit die ökonomische Theorie stützen. Wäre dies der Fall, dann müsste der Unternehmer auch aus ethischen Gründen ausschliesslich die langfristige Gewinnmaximierung betreiben.

3.2.1 Illusion der interessenharmonisierenden Nutzenmaximierung

Eine der wichtigsten Annahmen der ökonomischen Theorie ist die Überzeugung, dass das individuell egoistische Nutzenstreben zu einem gesamtgesellschaftlichen Wohlstandsmaximum führt. Das individuelle, egoistische Interesse steht in diesem Modell in Harmonie zum gesellschaftlichen Allgemeininteresse. Die individuelle Interessenverfolgung bewirkt so die gesamtgesellschaftliche Interessenverfolgung. Dagegen spricht allerdings eine Reihe von theoretischen und empirischen Gründen:

1. Grundsätzlich ist es theoretisch unmöglich, Nutzen interpersonell zu verrechnen oder aufzuaddieren. Der Nutzen eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung wird so unterschiedlich empfunden und bewertet, dass eine Verrechnung prinzipiell weder theoretisch noch praktisch durchführbar ist. Damit ist es unsinnig, von einem gesellschaftlichen Nutzenmaximum zu sprechen. Die Legitimationskette der ökonomischen Theorie ist hier an einem empfindlichen Punkt getroffen. Sie legitimiert nämlich das egoistische Verhalten mit dem Hinweis auf das volkswirtschaftliche Nutzenmaximum. Ohne theoretisches und praktisches Nutzenmaximum vermag die ökonomische Theorie nicht zu überzeugen. Die beanspruchte Legitimationskraft schwindet dahin.
2. Ein weiterer prinzpipieller Einwand kritisiert die Indifferenz des Nutzenkonzepts gegenüber Machtaspekten. Aus der Tatsache ungleicher Anfangsausstattungen lässt sich ein Machtungleichgewicht zwischen ökonomisch oder sozial stärkeren und schwächeren Marktteilnehmern von Beginn weg feststellen. Ein Machtungleichgewicht führt mit einiger Wahrscheinlichkeit zu einseitig dominierten Verträgen, die von der machtschwachen Seite akzeptiert werden müssen, weil ein Vertragsabschluss immer noch besser sein kann, als überhaupt kein Vertrag. Die so zustande gekommenen Verträge gewährleisten aber nicht mehr das individuelle und volkswirtschaftliche Nutzenmaximum. Im Gegenteil, sind doch aufgrund der ungleichen Machtverteilung Monopolgewinne zu erwarten, die den Gesamtnutzen senken. So mussten im Verlaufe der Jahrzehnte umfangreiche gesetzliche Regelungen vorgenommen werden, um Machtmissbrauch in realen Volkswirtschaften zu verhindern. Infolgedessen ist die gängige Ansicht der Rechtslehre zu stützen, marktwirtschaftliche Prinzipien nicht an oberster Stelle zu berücksichtigen.
3. Ferner kann auch innerhalb des Konzeptes gezeigt werden, dass individuell nutzenmaximierendes Verhalten in einer Gesellschaft zu einer individuellen Nutzensschmälerung führen kann. In solchen Fällen führt gewinnmaximierendes Verhalten zu kleineren Gewinnen. Zum Beispiel sinkt der individuelle Nutzen der Theaterbesucher, wenn jeder einzelne - nutzenmaximierend - aufsteht, um das Geschehen besser verfolgen zu können. Diese Situation ist gesamtgesellschaftlich gerade im Bereich der externen Effekte charakteristisch, und es ist systemtypisch, dass sich in diesem Bereich die Probleme häufen. Interessanterweise wachsen solche Probleme mit der steigenden Vollkommenheit des Marktes. Je besser die Bedingungen des vollkommenen Marktes erfüllt sind, desto wahrscheinlicher sind Preiskämpfe zur Umsatzsteigerung. Dies senkt aber nicht nur den Gesamtgewinn einer Branche, sondern auch den Gewinn des einzelnen Wettbewerbers. Darüber hinaus kann auch der Kunde geschädigt werden, weil erstens Qualitätseinbrüche wahrscheinlich sind und zweitens Konzentrationsprozesse zu Monopolsituationen führen können, welche die Konsumentenrente generell schmälern. Solche Situationen können mit Marktmechanismen nicht verhindert werden, sondern benötigen einen Basiskonsens der Betroffenen über die zu erreichenden Ziele und deren vertragliche Bindung, was wiederum auf die kommunikative Dimension der Problemlösung verweist. Das Problem wird also nicht gelöst, indem sich die Betroffenen über den Markt koordinieren, sondern dadurch, dass sich die Betroffenen kommunikativ über Verträge koordinieren. Wiederum braucht es nicht mehr systemische Vernunft (mehr Markt), sondern mehr kommunikative Vernunft (effizientere Konsensfindungsprozesse).
4. Da die Individuen notwendigerweise nicht alle gleichviel besitzen (unterschiedliche Anfangsausstattung mit Nutzenniveaus), führt das individuelle Nutzenstreben zu einem Punkt mit wiederum unterschiedlichen Nutzenniveaus der Individuen. Unter der plausiblen Annahme abnehmender Grenznutzen könnte der Gesamtnutzen also nochmals gesteigert werden - angenommen die Addition wäre theoretisch durchführbar - indem lediglich umverteilt wird. Da die ökonomische Theorie Umverteilungen rational nicht begründen kann, vermag der Hinweis auf das gesellschaftliche Nutzenmaximum individueller Nutzenmaximierung nicht zu überzeugen. Das gewinnmaximierende Verhalten führt demnach unter der Annahme abnehmender Grenznutzen nicht zum gesellschaftlichen Nutzenmaximum, das nur mittels zusätzlicher Umverteilung realisiert werden könnte. Werden selbstverstärkende Kapitalakkumulationsprozesse mitberücksichtigt, die zusätzlich die Position der mächtigen Marktteilnehmer stärken, dann führt der freie Markt zu noch unterschiedlicheren Endausstattungen, so dass der aufaddierte Gesamtnutzen noch ausgeprägter unter individuell ungünstig verteilten Grenznutzenteilmengen leidet.

Aufgrund dieser theoretischen Schwächen der ökonomischen Theorie erscheint es sinnlos zu unterstellen, dass sich Wettbewerber ausschliesslich nutzenmaximierend verhalten, um dann zu postulieren, dass das Ergebnis des Wettbewerbs auch ethisch legitim sei. Der Wert der Wettbewerbstheorie ist bei Legitimationsfragen sehr beschränkt, was die materiellen Errungenschaften des Wettbewerbs in der Praxis natürlich nicht schmälert. Wichtig jedoch ist die klare Positionierung des Marktmechanismus im Hinblick auf Legitimationsfragen der Marktwirtschaft: „Wettbewerb ist ein Mittel, aber nicht letzter Zweck". Es ist also unmöglich, mit dem Hinweis auf die göttlich-unsichtbare Hand des Marktes, die gesamte gesellschaftliche Verantwortung auf die Gewinnmaximierung zu reduzieren.

Aus wirtschaftlicher Perspektive hat sich die Marktsituation vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt gewendet. Lange Zeit waren repetitive Produktionsprozesse auf sicheren Absatzmärkten die Regel. Humanpotential musste keine kreativen Eigenleistungen vollbringen, und kulturelle Aspekte blieben angesichts der Fliessbandproduktion im Hintergrund. Die Absatz- und Beschaffungsmärkte waren lokal und somit überschaubar. Die gegenseitige soziale Kontrolle funktionierte durch enge persönliche Geschäftsbeziehungen, und da die Produktionspalette konstant blieb, gab es keine nennenswerten externen Effekte in ökologischer und sozialer Hinsicht. Mit kleinen Produktionsvolumina blieben ökologische Nebenwirkungen weitgehend aus oder konnten von der Natur hinreichend kompensiert werden. Die soziale Frage war mit dem Hinweis auf das Produktionspotential des freien Marktes gelöst, denn soziale Probleme waren hauptsächlich auf die Versorgung der Grundbedürfnisse beschränkt.

Gesellschaftlich konnte der einzelne meist auf Halt in Grossfamilie und Freundeskreis zählen, und es stand nur selten zur Debatte, dass Frauen im Erwerbsleben stehen wollten. Die zentralen humanistischen Grundwerte waren „intakt", denn sie wurden hauptsächlich vom Glauben vermittelt und waren somit einerseits in sich konsistent und wurden andererseits von den relevanten Bezugspersonen und -gruppen geteilt. Anerkannte Moralvorstellungen, insbesondere in bezug auf Vertragstreue, Zahlungsmoral und gegenseitigen Respekt, waren seit Beginn der Marktwirtschaft Bedingung der Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs.

Diese Entwicklungen erklären, warum die Wettbewerbswirtschaft so lange nicht nur unangefochten blieb, sondern infolge ihrer Poduktionsfähigkeit auch als legitim bezeichnet werden konnte und heute trotzdem einer Reform bedarf. Lange Zeit war ihr Dienst an der Menschheit gross: Der Wettbewerb erhöhte die Freiheit des einzelnen, weil er die individuelle Unabhängigkeit sicherstellen konnte. Persönliches Eigentum und das höhere Versorgungsniveau erlaubten es immer mehr gesellschaftlichen Schichten, eigenständig zu leben und selbständig Verträge einzugehen. Damit hat sich die Einkommens- und Vermögensverteilung zugunsten einer starken Mittelschicht verändert. Diese Folgen waren im Interesse aller und dadurch in der Lage, den Wettbewerb aus ethischer Sicht zu legitimieren.

Eine Grosszahl dieser Zustände und Annahmen steht heute zur Disposition. Die Familien sind kleiner geworden und die Freundeskreise flexibler und damit kurzlebiger. Die grossen Kirchen verzeichnen Austritte von Gläubigen, und auch wenn sie von kleineren Glaubensgemeinschaften teilweise ersetzt werden, so zählen immer mehr Menschen auf ihren eigenen Verstand und versuchen, sich so selbständig ihre Moral zu formulieren. Damit pluralisieren sich die Moralvorstellungen, und es wird immer wichtiger, über Werte und Normen einen möglichst rationalen Konsens zu erzielen.

Gleichzeitig ändert sich mit zunehmenden externen Effekten unter globalen Wettbewerbsbedingungen auch die wirtschaftliche Realität. Das Produktionsniveau hat ein Ausmass erreicht, dessen ökologische Belastung die Existenz der Menschheit gefährdet. Schliesslich ist ein Kapitalkonzentrationsprozess zu beobachten, der die Mittelschicht schwinden lässt. Und nicht zuletzt versagt die soziale Kontrolle wegen der Intransparenz multinationaler Unternehmen und der Anonymität der Eigentumsstruktur.

Es konnte im ersten Teil gezeigt werden, dass zwei bedeutende zeitgenössische Herausforderungen modernen Managements nach mehr rationaler Kommunikation zwischen Subjekten verlangen. In der Dimension der Legitimation unternehmerischen Handelns ist das Bedürfnis nach rationaler Kommunikation eine uneingeschränkte Forderung der diskursethisch orientierten Wirtschaftsethik. In der Dimension der Erfolgssicherung hingegen ist das Bedürfnis nach rationaler Kommunikation eingeschränkt durch strategische Überlegungen der Entscheidungsträger. Da in beiden Dimensionen mit rationaler Kommunikation Fortschritte im Sinne der Bewältigung aktueller Herausforderungen modernen Managements gemacht werden können, sind die weiteren Überlegungen der Aufgabenstellung gewidmet, rationale Kommunikation in Unternehmen zu ermöglichen.